精帖  吕梦瑶彩妆开发课堂之唇妆产品-开发/消费者/市场趋势篇

By HUFU.CLUB

2018-10-20 15:35:57

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吕梦瑶彩妆开发课堂之唇妆产品-开发/消费者/市场趋势篇

浓珠衍丹唇,黄吻澜漫赤


讲解人:吕梦瑶 环亚彩妆开发总监(开发+研发)

 

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吕梦瑶彩妆开发课堂

1、彩妆趋势和“新技术”

2、卸妆类产品

3、底妆类产品 ()(

4、唇部产品 ()(下)

5、眉眼类产品

6、工具、香品类产品

7、男士彩妆

8、彩妆类护肤品

9、爆品思维

10、彩妆评价和消费心理

本次为第4课:唇妆类产品之下 (开发/消费者/市场趋势篇)


开发者篇

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那么接下来我们就进入到开发者篇。那么开发者篇这个部分的话,基本上它就是四部分的内容,一个是产品线的开发模板,包括前面其实我们在讲底妆的时候,不是有一个大的产品开发的一个一个表单,对吧?它其实就是一个工具类的模板,那重复的话不会讲就看一下,对于唇妆类产品的产品开发模板有什么要注意的地方。也就是说我们针对于讲的其实是初始品牌的产品线的全面设计。第二个部分是产品线的开发思路,我们讲的是阶梯式开发,做什么怎么做?为谁做这个思路。那第三个部分是我们讲的是捕捉目标消费者和目标消费者捕捉。那第四个部分就是我们讲一下论唇妆,产品开发人员的自我修养。是对照,其实是我们研发者偏,因为我们对研发人员,我们提到了,我们要有哪一些基本的素质那开发人员的话,我们要怎么样提高我们这个开发能力,需要有哪一些东西是需要自己考量的?

首先我们讲一下产品线的开发模板,初始的模板这一块对于初始产品的产品线全面的设计,那前面我们讲了在SKU的比重上,唇部这一部分是比较大的,我们在一个综合性的评定下,基本上它占到一个50%的范围。那么对一个大众品牌的彩妆,如果我们加上工具类的话,我们就按照他总共有一百个SKU来算的话,那唇妆就是约等于50,那我们按照四类来讲的话,基本上就是一类唇妆,那他有12个颜色,那四类的话就是48个,所以基本上就是50%。对于初始品牌设计的时候,一般来说基本上唇妆就分为四个类别。传统的固体唇膏,我讲的是口红,对吧?那它常规的话就是就是分为我们传统的光面和雾面的。因为光面滋润感的这一类还是占比比较大的,特别是在年龄层次比较高的传统类别,或者是说我们下沉市场在三四线市场以上的话,基本上大家选择特别是第一支口红的时候,都会选择有光泽度的滋润型的这一类别。那第二个类别就是这两年持续风潮比较流行的雾面哑光的这个类别,雾面哑光的这个类别,因为是市场的流行趋势,增长量又比较快,所以我们同样把它放到一定是我们对于初始品牌来讲,一定是要有的一个系列。那第三个和第四个的话,基本上我们会选择液体口红或者唇釉做两个系列,那在这两个系列里面的话是有划分的,是可以做选择性的划分的。

或者说一种选择是我们都选择乳化类的体系,但是一个是水包油,一个是油包水,那这样的话油包水的话它就侧重于色彩表现力强,持久度强,相对来说光泽度偏高的,或者是说我们雾面哑光的含粉量比较高的这个类别。那水包油的乳化类型的话,针对就是清爽的肤感,但是它又要有一定的滋润度。还有另外一种选择,就是我们在第三第四个系列选择的时候,首先我们做一个液体口红的话,是做一个无水体系的唇油像的液体口红,基本上这类的话都是做一些轻雾哑光的轻雾哑光的表现力的产品。另外我们再选择做一个乳化型的液体唇妆产品,但如果是说我们在四个系列里面只有一个是乳化型的唇妆产品的话,基本上我们都会先选择油包水类的,因为是最常规的。那后期等到在丰富系列的时候,也就是说在品牌价值增长了以后,我们再补充水包油系列的,而且大家要注意水包油系列的还有无油体系的这种染的话,基本上它的适用季节只在于温度比较高,大概环境温度要在25度以上,感才会有一个比较舒适的感知度。这个是针对于要做色号发散这一类的,也就是说四个系列,常规的我们在初始品牌的话,基本上每一类别是12个颜色,那其他零星的一些润唇类的,包括润唇膏,秋冬季节比较适合唇部按摩油或唇部精华,或者纯属是用于强修护类,还有打底类的。

那么如果我们一定要出无体系的唇染的话,那建议开发者的话是不要出颜色太多,12个色可能出到2到3个颜色就可以了,因为这种无体系的话,它的显色类的这种色粉含量不会加的太高,所以它的色彩表现力是有限的,基本上都是对于比较淡彩,自然修饰唇部肌肤颜色这么一个诉求。所以深色系和非常规色系的基本上就不考虑按相限来分色相来分的话,基本上它也就是2到3个的颜色选择比较适合。这样也避免开出非特异性的颜色的话,增加库存。同样的话对于成本控制的管理上面有一个预先的评估,内料成本和包材成本。那因为内料的成本是这样的,我们会基本上算一个实际克重的那料成本。但是我们做配方的应该都知道,实际上我们在生产妆类产品的时候,在工厂,经常存在一定的废品率,还有它的损耗是比较大的。那我的建议是在首批新品牌产品的时候,在这个里面的设计要知道,可能第一批产品它的内料成本是要乘以二的,那在后期第二批到第三批稳定以后,它是成比下降的。第二批可能会降低到25%,那第三批的话如果是比较好的情况下,可以基本上降到10%左右的一个正常的范围。因为唇妆类产品它对包材的要求比较高,而且因为不同包材的表现力,其实非常影响到整个最后产品的使用性。

所以基本上唇妆类产品的成本,成本的重中之重都在包材这个部分。所以开发者要考量,如果是说用公模包材的话要注意,特别是固体唇膏类的产品的话,它的忠恕心的问题。因为大部分就是说包材水平一般的包材水平一般的公司,容易在做唇部产品包材的时候,特别是固体唇膏的时候,中竖他的偏心率比较高。如果是不贴的产品的话,它的偏心率比较高的话,那只说会出现比如说我们四区最后成品,它的四周有明显的视觉效果就很差。那贴类的产品的话就容易出现刮的现象。对于液体纯对于液体口红唇釉这类产品的话,要注意不同配方选定的配方,对照这个包材它不同的耐油性,然后异色性或者是说本身料体的粘稠度,如果本身料体的粘稠度是比较高的,那可能在选择内塞的时候孔径会稍微可以选择稍微大一点的,因为你选的比较窄的话,有可能那个刮料口对他的料体流失率会比较高,所以导致料一直在包材里面,但是消费者用不到。相反的,如果是说我们流动性比较好的内料,如果配一个内塞直径比较大的包材的话,就容易出现漏料的情况。料体蘸取率太高,一个是影响到我们整个产品的质量问题,再一个也是影响到消费者的使用感。如果产品开发人员选的是丝膜包材的话,就要注意唇部产品,因为它的组件比较多,零件比较多,所以开模的周期会比较久,要正常把控这个时间。

一个是开模周期在一个后面的T1到T3这个时间点。所以唇妆类产品的话,不管是它的配方的开发周期,还是说它的包材开发周期,还是它的生产周期都比较久,每一个部分的周期都要比其他产品相对应的周期久,所以整体项目的周期的话就远远长于其他项目。这个部分特别是产品开发,他在做整个产品线,因为你整个产品线是综合包括的吗?可能有时候不光包括唇妆类的产品,还有包括卸妆底妆和眉眼部的,这个时候心里就要有数,不能把所有的产品都拉到一个起跑线上去做开发,或者是项目时间管理,这样往往到后面你就会发现唇妆类的产品是根本来不及一起上市的。那么又由于唇妆产品我们一直在说他的SKU占比比较多,它不管是在陈列上还是销售,还是毛利率上,他都有他自己的重要的位置和利润点在,所以在整体品牌上市的时候肯定是唇妆这个部分是不可能开天窗的。一旦唇妆这个部分的项目得累的话,那就说明整体的项目都要得累,所以你就等于是只能有一半的产品都没法上市,也没有办法盛装。所以是没有办法成妆容售卖的。说的所有这些就是要让大家引起重视唇妆类产品的产品开发,这个部分一定要重中之重地去看待,一定要把时间点抓紧,一定要提到所有产品之前进行首批开发。

那产品线开发这个部分,因为基本上开发模板这个部分,我们就是按照上次底妆的有一个表格,大家可以去看一下,那个工具类的表格那种点的话,我也在讲了一个是时效性,再一个可能出现的问题。另外就是我要单独提一点的就是讲说,因为涉及到文案这个部分,唇部类的产品,基本上现在趋势的流行宣称部分,如果是针对于唇部护理类的产品的话,那常规的针对性地宣称,那基本上功效就针对于干燥唇纹暗沉。另外有一些特殊功能的,包括丰唇,还有缩唇,那在复色唇妆这个部分,基本上现在流行的趋势是比较有机,天然安全,持久方便。因为大部分消费者对于唇妆类,嘴唇这个部分是我们这个比较娇弱比较娇嫩的部分,再加上肤色类的唇妆,它的色彩力比较强,所以大部分消费消费者他都会担心我们的重金属的问题,然后口红是否安全的问题,针对于消费者的这些顾虑,所以才有了我们的目标宣称安全是重中之重。其实我可以觉得这个是最基本的诉求,如果哪一个唇妆类的产品安全都达不到的话,那这个其实就没有存在的意义了。另外就是在质地的选择上一定要避免走极端。打个比方,比如讲我前面讲的,我们要开发固体口红那两类,一类是光面的,一类是雾面的光面针对于滋润性有光泽感的雾面,针对的是清雅光,没有油亮感的。因为我们中国人的面部结构和肌肤颜色的特点,我们肌肤颜色偏黄,但大部分也不是很黑,那我们的面部五官特点的话基本上就比较平,不像欧美人这么立体。再加上本身我们的肌肤特点是肌肤比较细腻,但是也比较敏感,厚度不高。所以我觉得不光是唇部产品,开发任何产品的时候都要想到不要走极端。光面一定是适度的光泽,适度的滋润性,不要浮油,也不要极致的油光,不适合我们的五官特点。雾面也不要极致的物灭,因为极致的雾面带来的效果就是极度的干燥,不适合我们中国人的肌肤特点,而且极度的哑光干燥会显得我们的唇纹和唇部的角质层特别明显。所以面也是要讲究轻度的雾面,要有适度的滋润性和一定的光泽,而不是完全没有光泽。颜色和表现力虽然是我们追逐的第一要素,但是永远记得敷感也是我们追逐的第一要素,它们俩是并存的。那针对于初始品牌产品线的全面设计里面的存在的bug点我们都已经讲了,那接下来我们看一下产品线开发的思路。对照我们前面作为配方的话,基本上是有很具体的怎么调色,对吧?然后怎么放大生产,怎么考虑这个问题?怎么从消费者回到实验室?我们对于市场部的这种做产品开发的人员来讲,我们的产品线开发思路要注意哪一些?呢这里我给到他一个定义,叫阶梯式的开发。

首先,我们针对于开发一个系列的唇部产品,唇妆类的产品,首先我们要明确做什么?做的是什么内容,什么东西?这里我简单的讲就是系列。系列目标精准锁定,不要做开发的大猪蹄字。大猪蹄最近这个名词很红,不知道大家知不知道是不是都清楚这个意义在。大猪蹄字是什么意思?我们评价一个男人大猪蹄子,就是说他他为什么?花心今天可能喜欢这个明天喜欢那个做产品开发,最忌讳的就是没有想清楚自己要做什么,朝令夕改,彩妆里的任何一个类别都是作为我们一个整体妆容的背书,可以说是牵一发动全动全身。所以在开发之初一定要把各个类别想清楚想明白想好了,一旦确认就要按照这个思路去开发,因为如果你其中哪一类别没有想好,就决定了你开发的产品线里面有ABCD,4个系列,如果你动了B的系列,那同时就会影响在妆效和表现力上就会影响到你的ACD那你的ACD按照正常一个成熟的正规产品开发思路来讲,也是同时要改动的。所以一定要自己想好做的是什么?系列的目标要精准锁定,做充分的市场调研,做充分的自己的品牌认知,还有想好自己要针对的是什么样的消费者。这几点如果你想好了的话,你必然会锁定你的目标,对吧?举个例子,比如说我们针对的是三四线城市的熟龄结构的女性,那这类女性的话她的年龄层次其实是偏大的,那年龄层次偏大的三四线城市以后的熟龄女性,她有很明显的唇部产品的喜好特点,就是产品的饱和度要高一抹成型,还有它的滋润度要高。

如果你给到这类目标消费者是一个纯雾面全哑光的口红,他是不会买的。所以你的目标要锁定,你就会知道你做的是什么,一旦确认了做什么,那接下来怎么做和为谁做,这个都是顺理成章的事情,所以我讲不要做开发大猪蹄子,你做开发大猪蹄子的话,其实就是对你开发的产品不负责,谈恋爱的时间可以长一些,但是既然你要是认定了这个人认定了这个目标,那你就要坚持下去,从一而终把他培养出来,开发出来再说。说个题外话,我比较忍受不了的产品开发,就是我们明明订好了12344个类别,把妆容也设定了,把好多思路概念宣称一步一步的怎么推广,销售方案都定了,突然告诉我中间这个类别不开发了,那就说明两个问题,如果这个类别存不存在,都不影响你最后的销售方案和推广方案。那就说明你在开发初期的时候工作就没做好,弄了一个鸡肋的类别在上面,浪费了人力物力财力。那么如果说这个品类是有它的充分必要存在性的,你把它取消了,那是不是影响到你最后整个品牌和产品使用上?售卖上连带性上等于是缺少了一环。也就是说你给了你竞争对手机会,所以一定要自己想清楚。我一直在强调,不管是做配方还是做开发,宁愿在前面花大部分的时间把思路想清楚,就像我做做课件,其实大家会发现我的PPT都比较简单,因为真正其实涉及到做PPT的内容的时候,实际上我要在上面贴东西的时候比较简单,但之前我可能会花到2到3天的时间,可能会有几十个小时的时间专门来想这个思路,因为一旦思路你确定了的话,你就很快在里面填你想要的东西。

那好,我们不做大猪蹄,我们要做专一的人,对不对?做什么?我们想好了,那接下来那我们就想了,目标设定了,我们要怎么做?怎么做。前面像我在产品线上已经讲了,我们会设定几个基本的系列,这个没有问题,那在基本的系列设定了以后的话,我们要针对于每个系列里面的号要做色系设计开发,色系设计开发怎么做?呢我讲了几个字,排兵布阵,不打无准备的仗。这个仗是什么?呢这个仗就是终端销售的环节。这个地方首先我们把体体系决定了在前面做什么的部分体系决定了我们觉得基本上我们的目标消费者会喜欢我们这个产品框架的。那这个产品框架的话,必然和我们有相同产品框架争夺,这部分消费者的话不只有我们

那我们怎么能够赢得消费者的心呢?就在怎么做这个部分,色系设计开发包括两个方面的考虑,一个是说针对于我们整体妆容的考量,就是说我们的底妆是怎么设计的,我们要卖给哪一些消费者,哪一些肤色的消费者准备他卖给他几个产品,那些妆类的眉眼部的怎么搭配,每个妆容我们要把基本的妆面都已经设计,有设计稿在自己的心里,在自己的方案里面,那我们再来决定我们的大概色系是怎么设定的。比如讲底妆,前面我们讲的这个肤色解码理论,那我们针对的比如说像我们中国人来讲,基本上是三个大范围的肤色范畴,一个是偏白偏红润的,浅色冷色调系的肤色,一类是偏黑偏黄的这种暖色调深色系的肤色,还有一种就是基于中间这个部分的,但是大部分它还是在暖色系,但是没有深肤色的明暗度那么暗。那么这三类类别确定了以后,其他的底妆类产品开发好了以后,我们就要对照这三个类别,不同的肤色来给他们做唇部产品的色系设计开发,也就是说我们是对照他们的肤色,或者说他们想要的肤色妆面来围绕这个四色系设计开发的。那针对于我们消费者的话,针对于我们中国的消费者,基本上我们在每一系列的产品里面都会做四类的色系,色系设计方案。红色系橘色系粉色系和流行色。红色系里这边是包括偏冷偏蓝的冷色红,还有偏暖的橘色红,但是主色调都是红色系,那我们都在这个红色系的范围里面。红色系是我们黄皮肤的人最常用的常规色系,所以这一类的产品的销量是最好的。我们在预估那个产品的销售量的时候,这一部分的色系是可以多开发量的,基本上量可能在粉色系,或者是是橘色系的两倍,是粉色系的3到4倍。那接下来的是橘色系,橘色系也算是常规色系,但是因为它整体的观感是比较柔和的,不像红色系的妆感给人比较惊艳,那他在这个颜色的话作为购买力提升的话,比红色系要稍弱,但是也算是消费者的常规颜色。而且橘色系的话对黄皮肤是比较友好的颜色。一样的,橘色系里基本上是有分偏黄菊和偏红橘的颜色,但基本上它的主色系都是以橘色为主,所以大家在分色系的时候要想清楚,这个跟辨色力有关了。

接下来第三个部分是粉色系,那粉色系包括常规的外观,比较讨喜的这种少女粉,还有玫红色,它也算是粉色系的。粉色系整体在色彩上,因为比较挑皮肤,特别是我们常规讲的这个死亡芭比粉,基本上就是黄皮禁忌。但是因为粉色系的外观是比较讨巧的,所以这一类也是一定要有的,只不过我们要注意在粉色系的时候不要加荧光类的颜色,常规的柔和粉橡皮粉,还有看起来女人味比较重的这种玫红色,还都算是在安全范围之内的颜色。但是要注意,基本上粉色系的话,它的复购率是很低的。所以在粉色系这部分不要准备大量的库存。最后一部分就是流行色,那流行色是根据每年的流行趋势,它是跳脱在我们常规的红色橘色粉色系之外的。比如讲我们有一些常规的像这种什么大理石纹、纪梵希的这种禁忌之吻,限量版的大理石纹,还有这种黑色的变色唇变色口红,姨妈红。枫叶色南瓜色,想你色。虽然有一些颜色在,它们本身色系还是能归到前面三个色系里面的,但是出于在陈列上,还有就是我们讲它的流行度,也就是说它今年流行,明年可能就不是常规产品了,所以我们还是单独把它放到流行色这个色里面来讲。那么在术色号的数量上,我们怎么搭配会比较合适?呢我现在给大家一个例子,比如讲我们的唇膏这一个系列要做12个色号,那我们分了红色系,橘色系粉色系和流行色,基本上我们会按照一个5322的原则来做,也就是说最常规的永远不会过时的,红色系是五个色号,根据明暗度来分五个色号,那橘色系的话是三个色号,粉色系的话是两个色号,流行色系的话会留两个色号,但是流行色系的话我们这样会写一个二加问号。

也就是说根据每年流行色的不同,或者说每个季度不同,它是实时浮动的。那么这就是色系开发,首先我们要根据我们品牌去考虑,再一个我们是要根据整个行业的一个通用的原则来开发,所以这样的话基本上都不会出错。那么在色号开发的数量上,我有一句话要讲,特别是针对于新品牌,号不要做太多。同样的原因,我们在开发号支出,我们就要想销售的问题,我不建议新品牌在开发口红色号的时候去简单粗暴的在数量上对标,像MAC啊像YCL这种品牌。因为特别是像MAC这种专业的彩妆,他已经有很多年的历程了,也就是说他也不是一口吃个胖子,大家会看到他们展示的可能一个系列有上百个的颜色,但也不是一年开发出来的。再加上因为它的定位不同,所以其实大家看到的它这个一百多个色号在库存他们的设计上,就在开发开发这个库存的设计上的话,他们也是有很多专业的考虑的,不是只是我们见到了那么多色号都在那边,如果每一个色号我们都按照相同的数量去开发的话,那可能有一百个色号里面至多至多是有20个色号是好卖的,这还是一个极致的情况,一个成熟的品牌那剩下80个色号可能都是库存。那就算我们有再高的毛利率去平衡的大平衡的话,大家可想而知这个利润不存在了。

所以对于新开发的品牌,我们的品牌是新的,我们的产品线也是新的,消费者对我们的认知度是新的,我们对于渠道对于我们的陌生感是很强的,我们都需要一个长期磨合的时间,我们也不知道市场的反馈。所以在这个时候一个是出于利润的考虑,一个是出于我们要增加效率的考虑,不要做太多的色号,没有任何意义。大而全的东西永远都是劳民伤财,然后见不到效益的东西,你不可能讨好所有的部分,而且有一些真正不适合中国人的肤色的话真的是没有必要开发。像我前面说的产品线,新品牌的产品线布局的话,我们有四个系列,那我建议至多每一个系列只要开发12个颜色就已经足够了。这样做不光是对于我们在前端供应链这个部分,还是说我们对销售的预估上,还是说我们对于业绩的考量更多,我们还要考虑到我们品牌成长以后,我们做一个后期补充的一个规划上来讲,都是一个比较比较合理的一个色号设计的数字。所以凡事一定要有准备,排兵布阵,在做在做色系设计和色号数量设计方案的时候,就要想到这个东西我要怎么卖,而不是只想到我要开发很多颜色摆在那里,看上去很美。但是最后实际上的利润数据并不好看。所有研发和开发人员我觉得都是的。抛开市场的角度,抛开消费者的认知角度,不考虑这些单纯的就是为了开发颜色而开发颜色,为了做配方做配方都是耍流氓行为。

真正的产品就是我再重复一遍,就是说产品只有到消费者手里达到认可,它是个消费品,我们这个产品才真正的叫产品。那么解决了做什么怎么做?最后我们要想就是为谁做?那其实为谁做,我们在做什么的时候已经想了,但我们只有一个大致的目标,因为当时的话我们只是为了要做什么来确定我们怎么做那怎么做确认以后,接着把我们东西已经做好了东西已经做好了以后,我们就要涉及到销售推广,怎么在终端把这个用到消费者脸上的问题,那这个时候我们要在精准的进一步想为谁做?这个时候的为谁做做就不是消费群体了,是消费个体。针对于每一个消费者,要回购,不要忽悠,一锤子买卖。这种事情不是做品牌,还有就是怎么推荐消费者找到他合适的唇妆颜色。有一个六个字的基本原则,就是相近色反差色。就是教育BA培训BA包括要教育消费者,你怎么选择你的唇妆颜色,你要么就选择相近色,要么就选择反差色。大家想想是不是这样的?为什么我们都爱用淡彩润唇膏?因为相近自然。为什么裸妆的唇妆产品都是裸粉裸橘这类颜色相近色?那为什么大家要在正式的场合,或者是增加自己气场的时候,会选一些色彩饱和度极其浓重的大红色。盏蓝色姨妈色御姐色这类颜色都是什么色?都是反差色和我们的肤色反差非常大的颜色,那大家就会发现这个六个字的原则非常好用。

我们不需要在唇妆上面给这个终端的这些BA或者是美容师讲很多页的PPT,只要这六个字的颜色,它就能够推荐消费者,而且能够教育消费者。一个是对消费者展示了你的专业度,什么是专业度的体现?专业度的体现就是化繁为简,我能够把复杂的事情复杂的东西把它总结了,简单的告诉你,让你简单的掌握,让消费者能够学到东西。他觉得你是他的老师,那么你在他面前就有专业度了。如果你老是等他来被动的选择你的话,那他其实并且是有很多选择的,为什么一定要选择你呢?这样的忠诚度是不够的,只有专业度提高才能维持消费者的忠诚度。所以不停的想相近色反差色,而且妆容场景是两部分,裸妆相近色,浓妆反差色。很简单,对不对?所以总结一下产品开发思路,这个部分阶梯式开发开发初期解决做什么的问题,那么决定要做什么了?那我们现在来怎么做怎么做好,把这个事情做好了以后推到消费市场了以后为谁做消费?个体针对于消费个体,提高专业度就是提高消费者的忠诚度,提高消费者的忠诚度,就是提高回购率。那么下面捕捉目标消费者和目标消费者捕捉。其实我们在为谁做的这个部分已经有点涉及到这个内容了,捕捉目标消费者,谁是捕捉的主体?是我们是品牌是开发人员,是销售人员。

那目标消费者捕捉他的捕捉主体是谁是消费者,消费者捕捉的是谁,消费者捕捉的是我们的品牌。我们的产品到终端了以后,我们的销售思路就是要双管齐下,一个是我们要主动出击,捕捉我们的目标消费者。那在捕捉我们的目标消费者的同时,我们要影响不管是目标消费者还是无关目标消费者周边的消费群体,让我们的目标想办法让我们的目标消费者能够捕捉到我们。我们通常会发现像知名度比较一般的品牌,或者是新品牌做的都是捕捉目标消费者这么一个动作。那有的时候我们其实是被目标消费者牵着鼻子走,疲于奔命,那哪些算是目标消费者捕捉做的比较好,线品牌已经知名的品牌,他们其实就是做到了目标消费者捕捉,消费者会主动了解他们。但大家有时候可能会问拉沂,因为线品牌有他们的这个品牌影响力在,所以他们能够轻松地做到目标消费者捕捉。那如果我们的品牌影响力不够,或者是说我们是新品牌的时候,我们怎么让目标消费者捕捉呢?那我们就要想一下,这些目标消费者的话,捕捉他为什么对这些品牌感兴趣呢?除了品牌力之外,还有什么原因?我们想一下,像经常断货的这个YSL,还有这个阿玛尼的一些红管,黑管里面有一些颜色是经常断货的,有一些可能进货价格,我听BA讲就已经超过了零售价,这个供不应求。

那我们在思路上来讲,如果一线品牌他们所谓做的目标消费者捕捉是高价高质,对吧?较高的价格,较高的质量,那它的高价有很多,一部分附加值是它的品牌价值,这个是我们没有办法在短期达到的。如果我们要想在这个部分跟他们争夺消费者,或者是说跟他们共享消费者的话,我们要怎么做?那高价我们做不到,但是高质我们是不是可以做到?那也就是说换个字,我们讲的就是低价高质,甚至于说低价同,用性价比来吸引的是哪一些消费者,吸引的不是第一次购买的消费者,我们要吸引的是回购的消费者。我们想一想这类消费者的心路历程,它受到一线品牌的品牌力号召,先买到了一线品牌的这个产品这个色号这个复感的产品,如果这个产品并不适合于它,那就不存在回购的行为。那基本上这类它只是一个品牌号召力,所以这类消费者是和我们无关的。那如果消费者觉得本身这个产品不错,它要回购的时候,回购产品就作为了一个常规的消耗产品了。那作为常规的消耗产品的时候,我们就要考虑价格的问题,这是很自然的消费心理。那我就问一下大家,你想如果你要作为一个消费者,你买了一线大牌以后,觉得OK那你觉得要回购的时候有一个高质高价和一个高质低价的产品,你会选择哪一个?

所以答案就是很明显了,所以这个部分目标消费者是怎么捕捉的?其实是等于是我们用了一线品牌的影响力帮我们帮我们来实现了目标消费者捕捉。虽然简单粗暴,但是在现在的市场趋势上来看,是最直接最有效的方法。那接下来我们讲开发者篇的最后一个部分,唇妆开发需要哪一些自我修养?其实大家应该自己心里都有的感受差不多了,所以只要做一下总结就好了。一个是我觉得一定要认真对待自己开发的开发的产品。像唇妆属于稍微复杂类的产品的话,我们开发的每一个系列,每一个色号都要有开发的原因。首先这个原因是要你自己能够说服自己的,也就是说过了你自己这一关,千万不能把开发当成一个随便的事情来看待。每一个产品都要都应该有它的充分必要性的存在。还有就是最重要的对你的开发产品负责,对你的开发产品在整个你的开发产品,小到色号,对你的整个系列负责那你的唇妆类的系列的话,对你的整个彩妆的产品线负责,对你的消费者负责,对你的消费指标负责,对你的前端的这些付出劳动的,工厂研发后台的所有部门负责。所以一定要想好,做什么怎么做,否则反反复复的推倒重来,可能首先没有任何意义,因为你没有想清楚,你最后要怎么卖卖给谁,只是徒增很多成本而已,人力的成本,物质的成本,时间的成本,讲故事固然很重要,但是开发不是在天上这个做仙人的,一定要把销售指标放到重中之重,唇妆的产品这么多,SKU我觉得我今天已经来来回回说了很多遍了,因为我看到很多人开发一下子四个系列开发九十几个颜色,我心里特别着急怎么卖?

还有就是色号太多了以后,反而会让消费者产生选择障碍,他就是不会在你这里再选择了。当然你可以讲现在有很多消费者他是自己选择色号的,但是要记住我们的新品牌,如果我们要做一个新品牌的话,我们最大的目标群体其实是刚开始要化妆有化妆兴趣的这类消费者,因为在成熟化妆这类消费者他已经有很多固有的思维选择很多品牌了,它不会在你的品牌影响力没有起来之前,他基本上不会选择你的。最后就是最常规的了,色彩趋势那开发人员肯定也是要有变色力的,对,还有很多市场上最新产品的信息。还有就是一定要使用。这个话我也再说一遍。不管是针对于研发人员还是开发人员来讲都是的。没有具体真正自己当消费者去使用产品的话,就不要谈你了解产品本身。所以我们的开发者篇这个部分基本上在这里,我觉得今天就差不多了,讲了大概。感觉我一直都在痛心疾首,不知道大家有没有跟我感同身受的感觉。因为我真心觉得是唇妆这边是不好做,其实开发是比较复杂的。但是开发中的话有两种人,是需要进阶的。一种是知道自己不知道这个简单,那我知道我自己不知道,那我只要去了解我要知道的东西,对吧?那还有一种就是不知道自己不知道,这个是最危险的,也就是说她不知道自己不知道怎么去开发,他以为他自己知道怎么去开发,反反复复的开发,也不知道开发的诉求在哪里,说不出开发的原因,可能最简单的只是喜好,我觉得怎么怎么样,我认为怎么怎么样。

消费者篇

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所以大家好好考虑一下,那好了,现在是我们的消费者了,这个部分我来快速的讲一下。因为我就是综合了一下,经常有朋友问我,还有针对于我们对对到消费者的时候经常有的一些问题。

第一个,不要奶奶唇,唇部护理不做,权杖用了也没用。大家都知道权杖这个口红相当于口红界的爱马仕,但实际上现在大部分的销售消费者都没有意识到这个问题,就是唇部的基础护理没有做好。我经常跟我周围的朋友讲,我说相对于唇部肌肤来讲,我们的面部肌肤不管是它的耐受性还是厚度来说,都要比唇部肌肤好很多。那我们还要每天水乳霜精华面膜来护理他,那他还不一定开心,对吧?那唇部肌肤这么重要的部位,而且我们是要口红算是强色彩力的产品,我们就随随便便地什么也不用就把产品涂上去了,或者是说最多只用了一个润唇膏。润唇膏在常规意义上,其实它就也只是个油蜡的产品,我们想象如果我们的面部肌肤,我们也用一个由垃圾的产品每天涂一涂,然后我们就上,大家觉得感会怎样?所以大家会发现现在有很多人有一张20岁的脸,可能有一个50岁的嘴唇,唇部的肌肤问题非常多,干纹暗沉,没有好好护理,也就算了,然后也没有好好清洁。嘴唇也是会衰老的,他衰老的话也不光是掌纹,他也会下垂,也会萎缩,也会流失胶原蛋白。

所以唇部护理是一定要做的,而且每天都要做,就像如果你每天早晚都要用到化妆水精华液护肤来讲,那你唇部一样要做护理,十几块钱一支的润唇膏,我不说它不好,它肯定是有滋润性的,因为它含有油分在嘛,但你说它又有多好,真的不够。所以原来的时候我们的护理脸,后来大家又讲脖子是我们女人的第二张脸,手是我们女人第二张脸脚是我们女儿女人的第二张脸。但是大家要想,我们的嘴唇就长在我们的第一张脸上,所以你要好好对待它,一定要做唇部护理。那选什么东西做唇部护理,晚上我建议是用唇部精华,不要用蜡基白天看选择,如果是嘴唇比较干燥,唇纹比较厉害,你要想要用光泽性的口红把唇纹盖上的话,那你就用基类的润唇膏打底!如果你要用雾面的清哑光的卓色的唇部产品,再加上或者你本身唇部肌肤的状态还可以,细纹干纹没那么多,那就选择一些轻薄类的唇蜜,但一定要选择那种滋润不粘腻的传统的那种很光亮,然后又有厚重感,粘腻度又比较高,感特别差的唇彩,这类产品基本上已经不流行了。另外唇部肌肤的护理,大家如果比如说不会选择唇部护理产品的时候,我教大家一个小方法,看成分的时候不要看那些花呀果呀的提取物,你只要看这个产品里面有没有两类产有没有两类成分,一类是胶原蛋白,一类是羊毛

这两类原料都是在不同形式上给全部做到强修护的,而且是确实有效的。再一个如果大家看到价值比较高的高端产品里面有这两种或者是某一种成分的话,就放心大胆的买,因为这两个原料都不便宜,所以如果是十几块或者是几十块的东西里面含有这两个成分,基本上应该就是宣称。好,那我们不要奶奶唇,我们要少女,对吧?至少要跟自己的年龄相仿。

接下来经常有人跟我讲说怎么选?一个是选哪一类?另外就是选什么颜色?哪一类这个相对来说比较简单。基本上作为女性消费者的话,口红现在已经不光是唇部彩妆,不光是口红,唇部彩妆已经不光是产品了,实用性的产品更多的时候,它是保持着我们跟潮流趋势的一个沟通,说明你在这个趋势上你感受它,你没有落伍。所以我们怎么选一个是选择适合我们的产品,在一个我们要选择流行的产品,那有些人会问了,为什么我也不知道适不适合我,我一定要有流行的产品。那其实换个方式来讲,虽然有的时候有些电视剧我们不是很喜欢看,那大家都看的时候,我们也要了解一下,它是整个前沿时尚的一部分,所以它已经不是单独的一个产品存在了。那适合自己的产品,简单的来说秋冬季节,那就选择滋润度比较高的那春夏季节,可以选择一些哑光的稍微干燥轻薄一点的唇部产品。

颜色上的话呢一般秋冬适合比较颜色深的或者是一些枫叶的颜色,有秋天的感觉,一般是要么枫叶色这种。偏橘色系的话都是暖橘色系的,红色深色的暖橘色系的,如果说红色的话,一般都是偏冷偏蓝的冷色系的。那春夏的话,红色正红色,其实适合一年四季的,那春夏的话,一般裸粉色啊暖橘色啊一般都会选择偏明快的。然后感觉很阳光的之类的这类色系。那在自己的肤色选择上,我前面就像我在开发者篇讲的一样的就是相近色反差色的原则。相近色裸色系是和自己的目标肤色,也就是说你的盛装肤色是相似的这种。相似色给人一种温婉,然后安静裸妆感可能有些直男都看不出来你化妆。那反差色和你的肤色反差大的姨妈色盏蓝色玉洁色,能够一下凸显气场的是一种成熟女性色,也是适合我们选择的。他最不该选择的一定不要选择什么,既不是相近色,也不是反差色,中间色一定不要选。大家会说了什么是颜色是在相近色和反差色中间的,其实简单的来讲就是不是你的相近色,但是色彩饱和度不高,它属于浅色系。非相近色。我举个例子,大家都知道死亡芭比粉,我们黄皮肤的人用了都非常丑,为什么?显得很没有气色,而且显得牙齿非常黄。是因为首先它不是我们肤色的相近色,它里面不带黄,他是冷色调的粉,但是他又不是不算反差色,因为死亡芭比粉通常都比较明度,明度比较高。

而我们讲的是和我们的反差色都是色彩饱和度极高的暗色系的颜色。所以这就是为什么?因为死亡芭比粉的话,它首先不是我们的相近色,也就是说它和我们的肤色没办法融合,没办法搭配,那它明度又比较高,它明度比较高的话,就会提示,就会提示和你面对面看到你妆容的人都会被你的这个颜色所吸引,所以就更加丑了。那大家想一想,死亡芭比粉反而适合哪一类人群?其实正好是区别于我们两类肤色的人群。白种人。因为死亡芭比粉对于白种人来讲是他们的相近色,因为他们的肤色很白很明度很高,那颜色很深的黑色人种也是和死亡芭比粉是为什么?因为死亡芭比粉恰恰是他们的反差色。因为对于黑色系人种来讲,他们的肤色是纯黑色特别特别暗的,那他们的反差色是什么?首先颜色跟他们极其相反,在一个明度要完全相反,那既然它们是纯暗色的话,那他们就会他们的反差色其实就是明度极其高的,那这样的话死亡芭比粉就完全符合了他们这个反差色。所以大家想一想是不是有道理?那在选色的时候就记住了,相近色,反差色肯定没问题。如果是反差色明度高的颜色,一定不要选。不仅仅限于死亡芭比粉,死亡芭比局,还有有一些明度光泽度特别高的金色银色,慎用,真的不适合黄色人种的皮肤。那么接下来是口红,我们怎么用?

对吧?唇妆我们怎么用怎么涂的问题。首先我讲一下标准唇形,其实就像标准脸型一样,我们其实也存在标准唇形,不是说一定要画成标准唇形才好,而是就是标准唇形更符合大众的审美。其实这和脸型是一样的讲法。而且标准的唇形的话,基本上他可以驾驭各种类型的唇妆产品。那一般来说的话就是满足几个特点,就是标准了,一个是有明显的唇丰。唇丰就是我们上唇两边这个唇峰的不稳,然后就是唇珠唇峰中间这部分应该有一起有一个略微的凸起,就是唇珠,然后下唇比上唇下唇比上唇要稍微厚一点,另外我们的唇角是威上扬的,如果我们原本的唇形不是标准唇怎么才能化成标准唇,其实不难的,你就按照标准纯的特征来调整就好了,就跟我们用那个高光阴影粉来打造立体轮廓是一个是一个道理。如果唇部本身比较饱满的话,在原有的唇线内选择自己想要的范围,我们先勾边那唇线以外的位置,我们就用遮瑕或者粉底的遮盖。其实这个就是类似于咬唇妆了!那薄唇的画法和后唇就正好相反,要用唇线笔在原本的唇线外,一般来说不要太过不要超过一毫米的地方描画会增加你的唇部的范围。如果我们本身的唇角是有下垂的情况的话,这个其实也比较容易处理用遮瑕或者底妆遮掉唇角的位置,然后再用唇线笔稍微画一下上扬的唇角,记住要微上扬,如果是话的角度高了,就变成小丑妆了!

那唇线如果是模糊或者是纯线不流畅的,涂口红前呢要用唇线笔把唇峰,然后唇角唇边勾好就可以了。因为大部分人的唇其实都是不是长的标准,上唇比下唇厚,或者是说左右不对称,这个时候其实我们基本上有一个基本的准则,就是根据标准纯的特征去调整的。如果上唇比如说过后,那你就增加下唇的厚度。但是要谨记一个一毫米原则,就是说你的阔的厚度不能超过一毫米,每个人的情况不一样,像如果本身你嘴唇就比较干瘪的话,那在唇珠的部分可以适当加一些高光类的,或者是光泽度比较高的唇部产品来搭配你本身的唇部产品来使用。那如果是你本身嘴唇就比较饱满比较厚,那就尽量避免选择光泽感强的,他这样的话在视觉效果上会再扩大你这个的视觉。另外唇纹如果是深的话,就尽量避免用全哑光的产品,结果会让你的唇纹看起来更糟糕。还有就是本身唇色就比较深的消费者,避免就是选这种显色度不高的很浅的唇蜜,然后淡彩唇膏,因为你很难遮住原来的颜色,只会凸显原来这种暗沉!看起来更没有气色。还有一些场景需要有一种各种颜色的对照,大家可以很正常地用明暗度来调整就好了。因为像一些正式的场合肯定就是选择明度比较低的,那像一些比较轻松度假,然后约会的场合就会选择明度比较高的。

像有很多唇形,像我们前面讲的为什么不适合所有人来画,就像我讲的,这个为什么别人画咬唇妆是娇羞,我的咬唇妆就是脾虚?拿我为例,我从来不会咬唇妆,为什么?因为我清楚的知道我不算是嘴唇饱满度高的这类人。本身嘴唇有几个重要的问题,本身唇色比较浅,然后唇峰不明显,唇部轮廓不明显。唇角的话基本上算是持平,也没有下也也没有往下,但也没有上扬。那在整个脸的比例上的话,唇部不算饱满,而且我本身的话基本上没有唇珠。所以像我这种基本上不饱满的嘴唇,算是略干瘪型的,嘴唇是万不能画咬唇妆的。因为这种不饱满的唇形画咬唇妆的话,就会给人感觉有一种生病没有力气,特别虚弱的感觉。所以咬唇妆也不是适合所有人咬唇妆,特别适合嘴唇异常饱满的人,效果会最好,因为他对缩小成形是很显着的效果。另外如果你本身鼻梁不高,鼻头又比较宽,然后这个下颌的地方也比较宽,比较平的话,也不建议你画咬唇妆,看起来会脏脏的。咬唇妆是什么?面部五官立体,唇部异常饱满突出。这个时候你画咬唇妆会减少你的唇部的轮廓,然后看起来少女感十足。所以现在大家知道唇妆怎么用了,怎么选了,那下面的话唇妆改变的不仅仅是色,简单的一人千面从容得体,其实一个唇妆就可以改变你。

我不知道大家有没有尝试过,在我们整体妆面不变的情况下,你换一个相近色和反差色,两种截然不同的唇妆显示出来你整个气场效果是完全不同的。所以经常有一个段子讲说很多直男他评价一个女生是不是浓妆的标准,就是看你的唇妆是深还是浅,如果你今天哪怕眼妆是画了一个全,但是你涂了一个裸色系的唇妆产品,他也会觉得你怎么没有化妆,但可能今天你只是基本上没有化妆,甚至连底妆都没打,只是用了一个大红色的口红,他也会觉得你是了一个浓妆,所以大家会看到唇妆在面部五官这个部分的占比是有多大。所以如果你要想体会不同样的感觉,不同样的人,不同样的感觉,然后不同样的人格表现,其实就只要最简单的就是改变你的唇妆就好了。所以这也就是为什么现在一再的强调说,女人包里一一定要有三支以上的口红。很多人都在讲这个问题,但是大家知道这三只口红是哪三只吗?一个是润唇打底的,一个反差色,上班用一个相近色,下班约会看电影用。所以记住了包里的这三支口红唇膏,就按照这个标准去搭配就好了。

还有就是我要告诉大家一个小窍门,就是一支多用的小tips。有的时候我们要保持妆的完整性,或者是说我们有一些场合要比较匆忙的要准备一个妆容,但这个时候我们包里只有一支唇膏,或者只有一只两只三只唇膏,没有其他产品怎么办? 我们都知道在色彩搭配上,我们是趋向于越少的色彩,然后越有呼应的色彩是越好的。那其实在紧急情况下,你的唇妆加装,包括你的眼妆,都可以使用你的唇妆产品做调色,这样既能解决你眼前的妆容问题,他又能很好地保持你色调的一致性。虽然画不出专业的妆容,但是有的时候生活救急也足够了。而且是特别对于新手来讲的话,我是不大建议大家在使用假装的时候直接就用腮红粉饼这类产品的。因为对于新手来说,你很难掌握那个取粉量和上色度,然后对于粉饼这类的家装的产品的话,它一旦一抹上色了以后,你就很难再变淡了。但是唇膏这类的话,因为它本身相对来说它色粉的含量要远远低于粉饼类产品的色粉含量,所以你可以轻松地多次晕染上妆,再加上它的滋润度比较高,但只要记住最后盛装了以后要统一用定妆粉扫一下就好了,否则容易脱妆。如果这个时候你包里有三支唇膏,那恭喜你了,基本上你能够解决一个比较好的全脸色的妆容。如果说这个家装的部分,我们只要用唇妆这个颜色就可以了。那另外两只适用在哪里?当然是用在眼妆这个部分了,其实我们就是部分拿它用作膏状眼影。最简单的用法就是我们用唇膏在眼皮眼皮这个部分做三点定位,眼头点一下相近色,眼尾点一下相近色,中间是反差色,然后用手晕染开来,这个时候我们无色的唇膏是用来干吗的呢? 是用来调整我们两个眼睛上眼妆的相似度的。因为你有可能在涂抹的时候没有办法保持均一性,所以它既可以改变你的眼妆,让你做调整,卸妆,又可以增加你的着色度,特别是严伟这个部分的晕染,大家可以回家就是起来好好操练起来。像我出差的话就愿意用这种方法解决问题,首先带的品类比较少,再一个用起来特别方便。如果你要在能待一只金色的唇膏,就用作眼影用那就更好了。所以我讲唇妆买的好,出差没烦恼。

最后我们讲口红出汗是坏掉了?其实对于好多品类来讲,它是没有办法避免的问题。特别是柔软度越高的润唇膏和这个口红,大家会看到圣罗兰基本上全系列的固体口红都有出汗的现象。出汗其实不是判断产品是否啊有质量问题,或者是失效的一个标准。但是如果特别是固体唇膏,有一圈一圈的颜色色现象出来,那基本上这个唇膏因为它颜色颜色的饱和度就不均一了,所以就不建议使用。另外的时候就是说像唇膏类的产品,他出汗了以后,大家可以感受一下,它有没有类似这种油耗为就是由坏掉了的,如果说有油耗味的话,很有可能是它里面的植物油脂氧化变质了。那这个时候我们就不建议你们再使用了。因为口红一定要买好的,大家都说因为是两个人吃吗?

口红融化掉了怎么办呢? 没关系,只要是没有结晶的现象,就是说有白色颗粒出来,把它放到你冰箱的冷冻层里,大概有十分钟再拿出来,但是不要再放到高温的高温底下了,就可以继续用了。

所以基本上这些就是我觉得消费者常见的一些问题,首先其实我们就是要教消费者怎么买,这个问怎么买这个产品,怎么选这个产品,怎么用这个产品,用好这个产品,爱用这个产品,那我们的目的就达到了,另外我们也服务了消费者。所以如果在唇妆这类产品的使用上面,大家有什么问题我们还可以私下沟通。

趋势分析及潮流预测

那今天又是一节大课,已经挺晚了。我感觉每次开了一类的课就都是不长记性。讲的时候讲到后面都感觉身体被掏空,不管是做课件的时候,还是讲的时候,每次都感觉是身体被掏空,然后每次都想啊好累啊好累,但是下一次等到做新课题的课件,还有构思的时候,又特别就是整个人又特别投入,因为总是想了很多内容,但时间又有限,总总想把大家就是总想有集中精华的内容给大家讲。因为每一个类别如果仔细的认真讲起来,真的也足够要讲好几天了。所以下下面呢我们就进入到最后一个部分了,就是我们的潮流分析和趋势预测。在我设计这个部分类别的时候,其实我刚开始是有两个思路的一个思路,其实我是想底妆类的产品一样,讲一些我们秋冬季节上的产品。但是后面其实这个部分我做了以后呢我又没有选用,为什么?因为唇妆其实它是有很多大趋势在的,我觉得其实单看品类的话,因为唇妆这个东西品牌影响力特别大,他还跟底妆不太一样。所以我觉得单独讲哪一个品牌或者是哪一个产品,其实没有太大的代表性,所以我觉得还是我们做一个整体把控来讲比较好一些,给大家确定方向。还有就是我自己的有一些想法,也是希望能在这个平台上跟大家找到共鸣,或者是说多沟通。因为彩妆整体的品类,其实现在来讲,机遇和挑战是并存的,坑也有很多,那有很多坑,有很多缺失,就说明他本身就是有很多机遇在的。另外的就是说找到方式方法,我觉得给大家提供一个叫什么以终端销售利润,市场消费者为导向的一个思路。也许我一直都是比较俗气的研发,我总这么讲,就是老想着钱的问题。好,那这个部分其实是分两块的。第一张PPT其实讲的是趋势和现,后面的一张PPT是我自己的一些思考。Image

那现实和趋势这个部分其实我又总结了几点。

一个是涨势凶猛,但是还是有迹可循的。在这个里面我其实是非常建议大家关注每年Mintel它的整体报告,特别是彩妆,它根据各个类别的底妆的唇部的没眼部的产品的报告,我我每年都会分析这个报告,它这个报告下来大概可能只有七十几页,然后可能我在旁边的标注本,他本身报告写的东西还多,一个是他报告说明的问题,再一个是他报告能够体现,而且没说到的问题。在报告里面都会找到有很多的影子和趋势在的,而且它的结论对我们来说也很重要。就像我最开始就提到了这个Mintel这个报告,我们所说的这个涨势凶猛,因为预计到我们今年2018年2017年在唇部产品这边是有20%的增长的,而且基于米特尔的预测,这个复合增长率会大概平均保持在一个16%的增幅,一直到2023年。而今年中国整个我们不包括唇部护理类的产品的话,体今年就达到了89.36亿。那么就算我们按照它的复合增长率是16%来算的话,那平均在今后每年在我们接下来五年的话,基本上每年会增加十几到二十几个亿的增速。那么在这个增速里面,它有一个类别的讲法,就是说液体口红,液体口红总体的话是其实是占总唇部的彩妆市场份额的1/4的。但是在2016到2017年,液体口红的增速是最快的。那这部分有一部分是归结于我们一线品牌,基本上都在这一部分发力。那另外就是为什么唇部产品它的增速这么快?区别于我们前面的不管是底妆产品还是卸妆产品,基本上它有1到2年增幅,一个平稳了以后,它的增幅就比较平稳,它它的增幅基本上就是一个5%,或者是到至多不会超过8%的一个范围了。那其实这个是两方面的因素,一方面是说我们的中国女性消费者,因因为我们持续的这种彩妆消费的教育,建立起来的规律的化妆习惯,那这个是和其他彩妆一样的,那为什么它区别于其他彩妆会有持续增长,而且是不可预期的,大体是因为唇部彩妆这个部分的话,它相对于其他品类不一样,它是受到不断变化流行趋势的吸引而加快购买周期的。

而且它不算是损耗类的产品购买,他们所有的唇部产品都是超过实际所需的。所以这个就是说明了为什么我们唇部产品的增速这么快,而且持续在五年之内基本上不会回落。我们只要保持着市场和消费者对于潮流的热情,对于我们唇部彩妆产品和潮流相关的这种贴合度的话,这个热度就不会下降。另外我们在敏特的报告上会看到,相反于我们的体量持续的高速增加的话,但实际上我们每年的创新配方量是在减少的,而增加我们持续增量的话,基本上都是系列延伸。系列延伸的色号,或者是说系列延伸出来的另外的使用方式。所以我们这里讲就是创新配方,减少系列,延伸成成最大的赢家。那这个地方说明什么问题?说明我们保持这个高速增长的话,其实不在于我们要投入多少创新配方的开发,就是全创新配方的开发,而在于综合维度的考量。两个部分,一个部分是现在什么产品的热度最高最好卖,那他肯定是最大体量,另外就是在原有的这个产品的基础上,是不是我们能够从包装方式和使用方式上的考虑给它进行进一步的优化。也就是说简单的就是说充分销售和发掘充分销售和持续升级优势品类。做到这个两点就是比较明确,你就可以跟跟着这个涨势凶猛的大潮里面在里面翻滚,那另外的话是增长方式和类别,你get到了吗?

几乎不靠有效消耗,液体唇妆成主力。这个前面我讲了,因为唇妆现在已经不是一个消耗类的产品了,并且增长最快的是液体唇妆产品。同样根据敏特的报告显示,我们彩妆市场就是唇部彩妆市场增长的主要推手是20到24岁的消费者。所以大家会发现,目前的唇妆类的产品创新和营销的走向都是以年轻消费者为主的。但是要提醒大家注意的是,大家要多注意年长的消费者,其实反而购买力更强的年长消费者,他的参与热度不高。另外涨势迅猛的液体口红,这个其实它不是全新的形态,但是它却在2017年成为明星产品。其实他很早就有,但是在近两年才引起注意,主要是因为我们的一线品牌的一些新品开发推广,还有就是说一线品牌它持续的为既有的这个液体口红的产品,推出新的色号,然后做捆绑营销。比如说像圣罗兰的黑管,唇釉,阿玛尼的红管黑管。另外一方面,因为感觉到了这波的热潮,就是还有一些品牌,它将原有的经典的固体唇唇膏系列,它以液体口红的形式重新开发,比如说迪奥的那个烈焰蓝金唇膏,M.A.C.的持久哑光液体唇膏等等。另外就是我讲的就是创新的材质形态及刷头,这两年就是不断更新,这样的话既然是同样的配方,也会带给消费者更加的效果和使用体验。也就是说持续的升级挖掘优势产品,那消费吸引的方式,两极化,我们讲的重点的消费人群在20到24岁,那年轻的消费群体基本上是以追逐潮流为主,是否适合他们自己,他们不在意。

而成熟群体的购买动因差异比较大,首先是市场并没有过多的关注这类成熟的购买群体,再一个就是有很多针对于年轻消费群体设计,不管是产品形式啊颜色啊还是活动的话,都不足以贴合这个成熟消费群体的消费同理心。所以在这个极端年轻潮流时尚的啊这个特点下面,其实它有很明显的劣势,就是随着人口老龄化的话,它会逐渐流失年龄增长的那一部分消费群体,更不要讲现在就是40岁以上的消费群体了,我觉得根本就是没人关心。但实际上这类消费群体的购买力是很高的,但是品牌往往怕自己失去了彩妆或者是唇部产品的这类年轻活力,不敢去尝试,不敢去尝试吸引。年纪比较大的就是成熟女性,我不讲年纪比较大的就熟龄女性这类消费群体。

那么是机遇也是挑战,大家会发现啊在唇部产品这个部分有一个很奇怪的现象,就是一线品牌和平价品牌可以共享消费者。其实这个涉及到说到好多的原因,为什么我说机遇也是挑战,其实就像我前面的开发者篇说的,就是唇部彩妆这类产品,我们能够做目标消费者捕捉,依托一线产品给我们宣传产品,体现我们产品的价价值。如果没有它这种一线品牌和平价品牌共享消费者的这种特点的话,那我们基本上是达不到的。比如讲我举个例子,比如说奢侈品类的,如果比如说我买的是2万块的包包这个消费群体,基本上他不会踏足于200,或者2000以下的这个2000以下的这个包包消费能力,所以这个在其它品类里面都不存在这种现象。

而只在唇部彩妆里面给了我们了一个追赶的很大很大的机遇,但是挑战就是要在看于我们怎么利用这个挑战。就像我讲的评价或者是低价,优质高质或者是低价平价同志。另外在竞争策略这个部分,最后在竞争策略这个部分的话,依然是贴合年轻消费者,也是最新最潮的活动那美妆品牌。通常它比如说用一些快闪电压自动贩卖机,对吧?但是快闪店的话其实不是新鲜事了,单纯打造临时的空间,让他们购买新的系列或者是限量版的产品,已经力度不是很够了。所以过去的一年只不是简单的快闪店儿,快闪店的话,它要增加一些更有互动特质更有趣的东西在里面,吸引年轻消费者。举个例子,比如说这个新零售的风潮,玛丽黛佳,它在这个中国的快闪店里面有这个口红自动贩卖机,大家应该都知道吧,就是消费者可以操作无人机器购买口红,还有像迪尔沈奈尔它有一些玩游戏,对。在自动贩售机上就等于像抓娃娃机一样来卖口红的。另外沈奈尔今年4月在上海开了一个快闪店,叫coco game center的,它是主打街机电玩和热门的化妆品展示,所以这个讨好年轻消费者的这个举动已经非常非常明显了!

另外在代言人方面,现在好多品牌都发现在彩妆类别,特别是唇妆类别这个部分,这由于男性的这个偶像小鲜肉啊小奶狗啊来代言,它的效果要好于女性。 因为同性相斥,不管在优质的女性,总归它在相对的消费群体里面是存在有些喜欢,或者有些不喜欢的那意境异性相吸,这种现象的话就会大大异性相吸,所以这种抵触心理就会大大降低!像现在的雅诗兰黛的恋爱系列,娇兰的高端系列,美宝莲的绝色持久系列,用的都是当红的男星。

另外在销售渠道上,线上的销售渠道现在显然更加重要。很多品牌似乎除了在线下搞一些不以营销为目的的这些宣传手段,竞争手段在线下基本上在实质的销量增加上没有太大的办法。这个也是跟不光是唇妆这个有这个问题,大部分现在我们美妆产品都存在这个问题,就是线上线下的产品,因为一致性较严重,所以没有办法做区分,那显然比较便捷,活动也比较多,然后赠品也比较多的,然后购买也比较方便的,这个线上的渠道就会涨势比较喜人一些。但是有一点我其实提醒大家注意,线上的很多消费者都倾向于年龄层次轻的,那线下是哪类!消费者喜欢在线下购买,当然是比较少有线上购物习惯的这类消费者。40岁往上或者是45岁往上的消费者,基本上他还是趋向于在线下购买。所以大家就知道了,如果我们要增加线下的销售和线上来平分秋色的话,那其实很明显我们针对的消费群体不一样,我们也基本上没有冲突,只要把目标消费群体锁定就好了。

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那么讲了一些现在产品的现状,我就讲一些我的想法。最后这个部分就是功能性使用感的方向;组合拳代替单打独斗的套盒;消费年龄覆盖缺失的深入思考;线上线下有机会齐头并进;唇部护理和打底一直没有得到充分的重视。其实因为我们前面一直在潜移默化的把这些内容植入进去,所以基本上现在其实大家看到字面的意思就知道了,我们在讲的都是哪一部分?

首先就是功能性的使用感,因为对于唇部彩妆来讲,它其实就是一个色类的东西。那他的诉求很简单,直接粗暴,我们只要符合这个功能要求就可以了。一些有的没的不相关的东西,其实并不能给他带来附加值。特别是对于我们国内品牌来讲,消费者其实最看重的是什么?性价比我们就要看我们要给消费者明确的性价比,那这个性价比就要看跟谁比。如果果我们永远把自己定位为低价开价的话,当然它也是一个重要的类别了。但是我们就永永远跟一线品牌这个鸿沟存在,所以要跟谁比,大家心里都很清楚了。

另外就是组合拳代替单打独斗的套盒,现在大家都疯狂的卖套盒,卖限量版,卖什么圣诞款,套装,但是大家有没有看到现在的套和基本上是简单粗暴的,前期可能销售量很好,但是后期乏力。而且如果万一你的颜色搭配不好,可能你整体套和你的销量就上不去。 其实我们可以借鉴护肤品套盒的形式,看来怎么组合我们的套盒是不是这个套盒里只有唇部产品呢?我理解我们套里的产品,一个是要增加我们整个产整个套盒的价值感,但是另外一个方面,我是希望在消费者那里得到什么反馈。首先消费者买我这个套盒,是因为这个套盒里让他觉得有性价比比较好的产品存在。那另外就是有一部分的产品让他觉得超值,也是他正常需要的。在一部分的产品就是如果我借由单品渠道很难捕捉到我的目标消费者,那我希望借由一个消费者能够接受的渠道方式来体验使用我这个产品,从而成为我这个新品的忠实消费者。所以这个就是我讲的,我们不光是要在套盒里,我们不光是要在套盒上赚钱,我们还要再套盒上面做延伸。销售延伸销售考量。我们要持续地根据这种组合拳的方式,介绍新的产品给到消费者,从而把它打造成为明星单品。那当他成为我们目标消费者的持续的明星单品有忠实度了以后,我们再借由这个产品再作为套盒作为持续性的延伸销售,那也不是说那就不再存在于只是简简单单卖一个套盒结束了。既然唇部有一个这么高的增长量,那我们何不借由它带动我们其他彩妆品类的齐头并进,唇部如果能有16%的增速,我们借由这个套盒能够带动其他哪怕8%的增速的话,这已经是相当高的了。

另外,消费年龄覆盖缺失的深入思考。我在前一页就讲了,大家都奔着年轻消费者去,没人管,熟龄消费者需要什么。这一类消费者又是恰恰是有购买能力的消费者。中国在老龄化社会的进程里面,这也就意味着在今后的时间里面,20到24岁所谓的主力消费群体会越来越少。而24岁往上,还有40岁往上,45岁往上,甚至50岁往上的消费群体会越来越多。如果在这类消费群体里面,在每个消费者身上赚一块钱,那这个量就是非常巨大的了。所以这是一个非常好的机会。那至于怎么争取这些消费者,我觉得既然品牌能够有思路,挖空心思去做快闪店,去做这种街机的体验店,去做这种贩卖机去讨好年轻的消费者,那同样其实有大把大把的方法去讨好熟龄消费者,就像我们现在做抗衰老产品是一样的,我们针对的主力消费群体就是这些熟龄消费群体,只要我们有心去考虑,只要我们能够让这这这类熟龄消费群体,他在购买力的趋向上面有同志心里,也就是说消费同理心,他觉得这个产品我们这个产品就是为他们设计的。那这样的话我们就等于是占据了一个很大的市场。而且我们要想这类消费群体周边,它所影响到的同样是大部分都是有比较强消费能力的同年龄层次的人群。 好,我们在讲这个年龄层次,那熟龄消费群体,我们讲了,因为在他们的年轻时代没有进入到我们的线上淘宝天猫这个时代,所以他们比较根深蒂固的消费习惯还是线下,所以这类消费群体也正是线下消费群体的主力军。那我们分开线上线下针对于不同的年龄层次做不同的消费引导,就能够做到线上线下有机会是齐头并进,而且不冲突。

最后一点就是唇部护理和打底产品一定一直没有得到应有的重视,就像我们现在底妆产品妆前乳的重要性,有越来越多的品牌,越来越多的消费者意识到那唇部护理和打底产品一样的,它对于我们唇部产品的销售,消费者的喜好度复购率都是相当重要的!这类的产品一定要开发确实有效的高质量的产品。但是至于是一定要做高质量的产品售卖给消费者,还是说我哪怕是送给消费者使用,而是为了增加唇膏或唇釉这类产品的销售额,我觉得这个都是可以考虑的,因为涉及到很多营销方案,有各种方案可以组合。

好了,基本上呢这个就是今天我们基本上所有的内容啦讲的时间也比较久了。谢谢大家,然后谢谢我们主持人小总,好像今天lin美女家里有事情,接下来的话,如果按照彩妆的类别的话,我们会进入到眉眼篇。但是我这边可能会考虑,因为我也跟小总在聊,最近好像很多人都在讲轻医美这个方向,我自己还是有些心得的,在青医美产品开发研发还有销售的思路上面,可能在下我现在不敢跟大家保证,因为做课件我所以我跟大家讲啊就是掏空了,感觉整个人被争取下周能够临时加一节,讲清医美类的产品,如果大家有兴趣的话,可以期待一下。

好的,那今天就先这样了,拜拜大家,周末愉快。晚安。



吕梦瑶彩妆开发课堂之唇妆产品-简述/研发篇(上)



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