精帖  轻医美系列课堂:轻医美不轻(上) by 吕梦瑶

By HUFU.CLUB

2018-11-02 15:03:46

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轻医美系列课堂:轻医美不轻(上) by 吕梦瑶


轻医美系列课堂,内容涉及轻医美包材,内料配方,代工厂,仪器设备,医美项目,法规等,并邀请行业内各领域人士来分享,目前轻医美被关注比较多,其高客单价,多疗程,体验服务等,受到线下渠道的欢迎。HUFU.CLUB期待通过轻医美课堂的举办,能够让国内品牌及供应链体系一起协作跟进,一起对市场与消费者进行培育教育,不能再一味看着国外品牌抢先教育分蛋糕,国内品牌旁观、等着后面吃残羹~


轻医美系列课堂

总策划:吕梦瑶 

分场负责人:HUFU.CLUB各群主 


轻医美不轻(上)

主讲人:吕梦瑶  环亚彩妆开发总监

主持人:石远琳 (Linda)HUFU.CLUB配方原料群主


 

课堂回放,微信端点击进入HUFU.CLUB@千聊

第二部分,点击进入轻医美不轻(下)


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大家晚上好,又到了周六晚上的8点钟了,首先我要感谢一下主持人,还有今天守候在直播间里面等待听我们这一节轻医美课程的小伙伴们,辛苦大家了。


今天我们这个讲座的名字叫做轻医美不“轻”,上次在我彩妆的系列课程,在唇部产品讲完了以后,最后面我讲了一下,我们要讲一堂轻医美的课,因为这两年大家会看到轻医美这个类别的产品突然出现了,而且势头很猛,包括有很多国际性的公司,像前两天大家都在转了一个新闻,联合利华他也想用微商渠道来做一套轻医美的产品。而且轻医美这类产品其实现在看起来是能够成为区别于我们传统的日化线的护肤之外的一个新的化妆品的体系。如果真的深入发掘这个部分,怎么做产品开发,它针对的人群是怎么样?会发现实际上它的市场潜力是非常大的。


那么当我们在面对一个大的新兴市场的时候,我觉得匆匆忙忙的进入之前考虑清楚比较重要。大家都看到这是一块可能潜力非常大的蛋糕,但是这个蛋糕怎么去切,怎么做最好吃的那一块?它的名字叫轻医美,但是其实不管是在产品表现形式的分量上,还是他的专业度上,还是我们比较窄的针对性上,其实它一点都不轻,相反其实很重。如果简简单单我们只是用形式主义去做,也就是说大家会看到有很多产品,它其实只是叫的名字不同,他在日化线上的原来这套产品只是冠了一个轻医美的名字,那么显然这种产品它是没有生命力的,也没有真正抓住这类产品的核心诉求点。 


因为他根本就没有找准什么是轻医美,还有轻医美的方向是什么。所以如果要真的体现轻医美这一类的产品,我们就要追根溯源,层层剥茧才能看出来,这个我们轻医美到底要做些什么?何为轻?何为医?何为美?很重要。我们今天就和大家一起深入探讨下。


先概括下今天讲座的整体思路。这样大家可以更好地带着这个思路和我想讲的问题,我们一步一步的往下思考。首先我们会讲到认识轻医美,它是如何界于我们传统的生活美容和医学美容中间产生存在的?   

    

接下来我们会分析一下和轻医美紧密相关的一些美容形式,来看下现行轻医美的产品维度层面的暂时位置。以此我们可以明确产品的基础点,需要通过哪些形式具体解决和相类比的哪一些皮肤问题?  

      

确认了类别和基础点以后,我们会重点讲以下三个部分:

① 轻医美的核心关键点

也就是前面我讲的,为什么它叫轻医美?每个字都不是空穴来风。

② 成分关注点

③包装形式点


知道了关键点成分和包装形式以后,我们就可以顺势推导出我们轻医美产品的竞争优势,如何利用,即他山之石,可以攻玉的这个原理。 


解决掉了类别上的竞争点以后,那顺其自然的我们要进入到具体产品中。我们根据的是医美的哪一些,不管是手术还是非手术的处理方法,知道了这些医学手段他解决的问题,他最终的效果和它本身这种手段的痛点,那我们就知道了我们相应的轻医美,我们要和他们比较的点在哪里?那其实这一大部分讲的其实都是针对于产品开发的问题。


那开发问题解决了以后,就会讲到消费画像:为谁做?做什么?怎么做?在哪做的问题。


同样大的消费画像结束以后会讲到一些不管是开发还是做方案上面的一些小tips。


最后的部分我们会讲一下市场潜力预测。


那么基本上这就是今天的核心内容。鉴于就是直播有的时候我们可能会出现一些问题,然后时间的效率会浪费的比较多,所以基本上后面的就包括今天和后面的课程,我基本上都会选择录播的形式,这样的话我们就没有浪费的时间,基本上就是高效的一个课时。但是另外一方面就是可能因为这样的话我就不能同步向大家展示,PPT所以希望大家在听课的时候要关注就是自行的更新PPT的页面,给大家带来不便,不好意思。那么我们就现在马上进入到我们第一部分的内容,现在请大家看我们PPT的第一页,认识轻医美。既然我们要讲轻医美这个部分,那我们就先要看轻医美是怎么出现的,他跟我们其他类别是什么样的关系? 


认识轻医美

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其实在我们轻医美这一类别产品出来之前,我们普通意义上美化我们整个人体的手段,其实就是两个部分:


一个部分就是所谓的我们的生活美容,我们传统意义上常规的化妆品,洗护发,然后美容院的这些常规的护理,其实都算在我们的生活美容范围里面;


那另外一个部分就是我们常叫的医美,其实它的全称就是医学美容。对于生活美容这个部分我们不用多说,那我重点讲一下医学美容。我们先来看一下什么是医学美容?医学美容,它其实是指通过医学的手段,包括药物、仪器、手术等等,通过实施这些手段,然后达到一个改变我们人体的外部形态、色泽,还有部分的生理功能的效果,以增强我们人体的外在美感为主要目的,来进行的一系列的治疗。


那么医学美容它和生活美容最根本的区别点在哪里?——就是是否有创伤来定义,但凡具有一定创伤性质的美容美化治疗,一定是医学美容的范畴。医学美容几个主要大类的项目有:


①五官美容,字面意思我们就能理解,五官美容肯定是针对于我们面部结构的,那包括我们脸型的调整,然后鼻型眼形,然后唇形,甚至有耳部形态的这些整形,都算是五官美容,准确的讲是五官医学美容;

②身体美容,胸部整形啊、吸脂塑身啊这个都包括。还有就是皮肤本身的医学美容,祛斑祛痘,脱毛,纹绣等,都算是身体类医学美容; 

③口腔美容,牙齿美白、正畸这类都算是我们的口腔医学美容;

④隐私部位的整形修复,也算是我们医学美容的范围。


一般来说我们现在很红的,大家经常了解到的微整形大部分都算是五官和身体美医学美容这个范围里面。


那么大家都知道,其实我们因为生活美容一直都存在吗?近些年来我们的医美,也就是所谓的我们的医学美容高速发展,越来越多的人,就不像原来大家可能普通意义上认为明星才会去接触医学美容,但实际上是越来越多的普通消费者,到用医学美容的手段,达到美化自己的这么一个目的。实际上我们所谓的轻医美就是跟随着医学美容的这部分热潮出现的这一个类别,它是介于生活美容和医学美容之间的。


我们是想通过一种非手术医学,也就是说非医学美容这种创伤型的手段,来达到,或者是接近我们本身用医学美容手段能够达到的。我们的紧肤除皱,面部轮廓的调整,实现我们面部年轻化,甚至瘦身,以及各类皮肤问题得到解决的这么一个全新概念的化妆品类别。简单的说就是我们对产品效果上的要求,高于我们以往的生活美容的这类化妆品。但是我们又不希望像医学美容这样给我们带来一些创伤,以至于在心理上出现恐惧感,还有价格壁垒这些等等的问题。 


简单的说轻医美就是期望用一种既安全又高效的方式,达到一个我们想要的皮肤状况,调整美化我们的肌肤,或者是我们的五官形态。定格青春,甚至时光倒流这些就是我们轻医美的故事氛围。


潜力股

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我们通过分析轻医美和医学美容的关系,我们就知道医学美容有多蓬勃,轻医美就会有多蓬勃。医学美容会继续高速发展,那轻医美她作为刚刚崭露头角的一个产品类别,是一只很大的潜力股。那讲到了我们这支潜力股,请大家翻到下一页PPT。我们就现在看一下我们的潜力股在什么位置上?根据上面我我讲到的,我们轻医美的诉求,我们对效果上是要高于生活美容。那我们就看一下,现阶段所有高于传统生活美容,我们所有的美化,我们皮肤,还有人体外在的这些手段,形式上,我们暂时把我们现阶段刚刚生长起来的轻医美放到哪个部分?


大家看到我们四个箭头:我们先看我们最上面这个外科整形,下面是微创整形,也就是说我们的微整形,实际上我们的外科整形和微创整形都是我们前面讲的,它属于医学美容的范畴。那下面两个深色的箭头,我讲的是美容院和单品牌的护理店,它一方面是我们的手势护理,借用手势护理来提升我们产品的使用效果,而且体现我们产品的专业性。 另一方面就是仪器护理,虽然仪器护理和手势护理是两种方式,但实际上它们的目的都是一样的,都是借由我们专业的手段,一个是增加我们产品的使用效果,再一个是体现我们产品的专业度。


那在这两大类,然后四小类中间,其实所有的我们的化妆品的部分,大家会看到在外科整形这个部分,我们延伸出来什么?

①手术恢复期的护理品和恢复期以后效果适应期的护理品,

②微创整形同样的恢复期的护理品和效果期的护理品;

③那手势护理和仪器护理,他的产品分类是根据消费场景的不同来划分的,一个是店户产品,也就是说在店里我们借由专业的美容顾问的手势和仪器做的护理,我们叫做店户产品;另外就是店户产品做完了以后我们的日常护理产品。


那么在延伸出来的这一些产品里面,我们会看到,实际上我们现有的好多轻医美产品的概念都是界定在微创整形延伸出来的产品护理类别。有极少的一部分是作为恢复期的护理品和效果期的护理品。像我们做完微整形以后,用的一些械字号的这些面膜啊乳液啊,这一类产品都属于恢复期的护理品和效果器的护理品。械字号的护理品,它在法规上面的准入上面是有一些严格要求的。那对于我们这些常规的化妆品品牌和公司来说,我们往往介入的就是第二个类别,轻医美的第二个类别,是我们以微创整形,最后呈现的皮肤状态和手术目的为宣称的这一类产品,这样说可能比较复杂,


我简单的说就是说微创整形能达到什么样的效果,那我们的产品同样对照的,就讲我们不用微创的手段可以达到什么样的效果,这就是我们现阶段轻医美的主要切入点。


清楚了这一点,我们就知道我们的产品分类类别结构处于我们出于我们现在产品层次的哪一个结构,也就是说在现阶段我们可能还没有发展考虑到外科整形延伸出来的产品。那么对于传统美容院和单品牌护理店的手势护理和仪器护理延伸出来的店户和日常护理产品,还比较难,有一个简单粗暴的方式去直接的和医学美容挂钩。那么很明确了,我们现在的轻医美产品针对的就是我们的微整形。


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好,那我们在队伍里找到了自己的位置,顺其自然的,我们现在就要挖掘我们这类产品自己的内核。请大家关注下一张PPT:

轻医美的核心关键点——何为轻?何为医?何为美?


① 轻医美的“轻”——简约不简单

简约,我们是在讲产品形象上,因为我们的产品形象,轻医美的产品形象是往医学美容,医学美容的产品形象和消费者的产品意识形态感知上面靠拢。那么医学医院的形象通常给大家都是怎么样的呢?应该如同白色简单干净,重点突出,同时没有很多花哨的名字,像奢宠啊光彩呀绚烂啊,我们是看不到这些东西的。


但是简约简单的形象并不代表我们产品的粗糙,形象上的简约,质感上的高端。另外就是产品的使用仪式感,这就是我讲的简约不简单,不简单的部分。大家可以想一想,我们在去医院的时候,是不是在整个过程中都会有一种仪式感,你要先挂号,然后再等待医生,医生给你看了以后,你要去做检查。包括比如说大家有时候感冒啊发烧的时候,去打针的时候,你会看到医生先是给你分门别类开了药,然后根据你各自不同的病情,把这个药配好,用针管抽到一个容器里面去,是不是给大家有一种特别专业的形象?那么同样的对于我们轻医美产品来讲是一样的道理。在产品开发的时候,我们要注意在产品搭配上,要做一些仪式感的设计。这个是很多产品本身的需要,也是对于我们消费者使用产品的时候心理暗示的一个需要。这就是我们轻医美的轻。


——简约不简单?轻而不“轻”。


② 轻医美的“医”——专业,安全

代表了我们在产品上的专业安全的形象。如果对于我们常规生活美容的产品,它和消费者对话的方式,除了产品本身之外,有很大一部分程度是根据他找的什么代言人,特别现在很流行用一些所谓的流量人物来带动我们产品的销量。所以很多时候是用流量来对话,说白了就是针对于消费者的一种心理上的纽带,来达到一个产品的一个销售的目的。用流量和消费者对话。那我们轻医美的产品在很大程度上会更直接一点。我们会抛开中间流量这个部分,让我们的专业的人员专家直接和消费者对话。我们同样讲医院这个例子,你们会看到哪个三甲医院是通过签代言人来引导消费者来这个医院就医,一定不是的,他依靠的一定是他的专家,他有多少的医学上的学术带头人。那在轻医美产品医的这个范围里面,其实更多的时候侧重点是配方本身。专业的工程师和技术人员更多的时候是直接跟消费者对话的。我们是配方医生,更是消费者的私人护理专家,我们是在用专业和消费者对话,抛开所有华而不实的东西,对症下药。那专业的人解决专业的问题,用专业的态度对待我们的消费者。


安全就是用最少的无效成分。我们传统日化线的很多产品,因为出于本身它因为克重比较大,产品的存储周期比较长,经过的渠道也比较多,所以在配方设计的时候,除了本身产品我们要保湿,要美白要抗衰老的一些成分和骨架原料之外,不可避免的要额外添加一些成分来保证我们本身配方的稳定性。而这些成分往往对于皮肤本身是无用,甚至有害的。所以轻医美的产品,它可以诉求于根据包装形式,还有我们使用上仪式感的设计,来达到我们用最少的无效成分,甚至不添加无效成分的方法,来达到我们只为肌肤服务的这么一个目的,也就是我们所讲的轻医美的专业安全。


③轻医美的“美”——即时高效

那不管我们前面所讲的简约不简单,还是我们讲的专业安全,最终我们想要达到的结果,和我们想要呈现的状态,都是要美化我们的消费者,不管是心里美化,还是外表的美化,轻医美的美,我们讲的是即时高效。 


选择轻医美的消费者,区别选择传统生活美容产品一样,等待一个无却确定限期的,达到一个可能出现或者不会出现的效果。而这种效果可能有可能细微到我都察觉不到。消费者希望在尽量短的时间里面,最好是即用即显的一个效果,达到不论是保湿或者美白,还是提升面部轮廓,可是又不想选择医学美容的手段,也许是觉得医学美容价格太高,还没有办法达到的那个消费层次。另外就是对创伤有心理恐惧,惧怕医学美容可能出现的一些风险。再有就是可能觉得医学美容毕竟有创伤,凡有创伤就有恢复期。那工作要求或者是消费者的自我要求,是没有办法以一种短期“鼻青脸肿”的方式,对生活啊或者学习工作的。出于以上种种的这些考虑,希望通过选择的轻医美产品达到的美是即时高效,又没有恢复期。


以上就是我分析下的轻医美三个字给我们传递到的核心关键点——简约不简单,专业安全,即时高效。我们认真梳理出轻医美的核心关键点,我们知道了我们轻医美的特点,特别是区别于我们传统的这些生活美容的产品,我们的产品形象,我们的产品诉求,我们想要达到的目的比较。那么很自然的我们就会进入到了我们具体产品的具体设计阶段。即产品内容物和包材。先看产内容物部分,探讨成分关注点。


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请大家翻到我们PPT的下一页,我们接下来就讲我们具体产品中的内容物部分——成分关注点。我们讲了,既然我们产品讲究的是专业,那我们不要那些华而不实的东西或者名词,所以更多的时候我们的轻医美其实主要是成分党。 


它主要的成分关注点有哪些?既然我们轻医美关注比较的点是微整形,那同样,我们的成分关注点其实都是对照我们对照我们现在比较流行的这些微整形的项目,大家可以看到现在我们轻医美成分的主要关注点其实就是四类:

①玻尿酸,也就是各种分子量的透明质酸类;

②肽类,常宣称的基肽,寡肽,六胜肽。各种生长因子,其实它都是肽里面的不同讲法,有些是一个成分,有好几种说法,有的时候是几种成分的复合;

③胶原蛋白;

④VC类直效美白类。


基本上我们现在轻医美的产品对照的成分关注点都是这四类。


第一类:玻尿酸——水光针


那大家会看到第一类玻尿酸,我们相对在微整形上的项目就是水光针。水光针的主要作用其实就是高能保湿,特别是短期的高能保湿,皮下注射高浓度的玻尿酸。那么同样对照我们轻医美的产品,如果我们是相较于水光针这类微整手段的效果来讲,我们也同样是把关注点放在玻尿酸上面的,像市面上常规宣称的玻尿酸原液,玻尿酸精华,甚至直接叫玻尿酸水光针这类产品。那么我们在产品对照开发的时候就知道了,我们开发的玻尿酸之类的产品的话,对照的就是我们水光针的项目,我们所要评价的产品使用后的效果,也就是和我们使用使用医学手段以后水光针所呈现的效果做比较。 


第二类:肽——BOTOX


接下来我们看到肽的部分,肽的部分,基本上我们对照的微整上的一些手段,包括各种肉毒针、瘦脸针、瘦腿针,还有我们现在已经不建议使用的风险特别大的所谓的童颜针,也叫生长因子。前段时间刚有铺天盖地的文章对所谓的EGF,也就是前面一直作为宣称的生长因子,做了很多扒皮的分析。大家有兴趣的话可以去找一下很多。所以现在EGF不光是在化妆品上面,特别是在于微整形上面,都是不建议大家去使用的,风险非常大。这里我给大家说个题外话,如果大家会选择去做微整形的话,只要记住一个点,所有有保质期且过一段时间会人体自我会吸收的,需要周期性做保养的,大部分都是比较安全的项目。只不过是可能你花的钱要比较多,包括水光针,包括肉毒,包括线雕,美白针,皮秒激光,它都只保证有阶段性的效果,但是相对来说都比较安全。但是一些植入性的东西,像所谓的生长因子,还有比较早期的有很多港星注射的奥美定,首先它在体内完全无法分解,再一个它有可能会在你的体内无序生长,致使你脸和身体的形状发生变化,甚至无序生长以后会在脸上产生移位,是非常可怕的。而且这类东西的话它是很难取出的。同样也是对于各种的假体植入,大家一定要慎重。因为每个人他本身的肌肤组织,对异物的排斥融合都各不相同,而且很有可能造成的后果是无法弥补的。

 

那我们讲了肉毒的话,我们都知道,最有名的就是a型肉毒毒素——保适妥(BOTOX),它主要是针对于除皱,瘦身。通过阻隔神经传导,使你的肌肉萎缩,达到你瘦脸,瘦腿,瘦肩,除皱等作用,这其实和我们护肤品里面的肽的宣称作用结果是非常相似的。例如化妆中的六胜肽就被作为等效肉毒素作用被很早就用来宣传。虽然作用机理完全不同,但这种简单粗暴的成分对照,消费者很容易接受。也算是一种殊途同归吧!无需再对消费者进行教育,在消费者的理念上,就是觉得肽本身这类成分的出现,就是针对于我们抗衰老的。所以我们的轻医美产品,无论是对照的开发视觉效果颜料上,还是用成膜剂的即时原理去达到即时的这种面部轮廓的调整。还有我们要做一些即时的隐匿毛孔细纹的功能表现,在成分上我们只需集中针对肽类原料做宣传引导。同样我们在整个产品的效果呈现上对照的也是,使我们打了肉毒针,或者是说我们除皱了以后的效果来比较,这个是最直观简洁的方法。


第三类:校验蛋白——超声刀,线雕


接下来我们要说到抗衰老的另一类,特别耳熟能详的宣称就是胶原蛋白,消费者都已经被教育得耳熟能详了,就是说我们所谓的衰老啊下垂啊是我们胶原蛋白的流失。那我们在轻医美里面胶原蛋白的这类产品宣称诉求对照的其实就是我们微整形的线雕和超声刀,因为线雕和超声刀它达到的目的,无外乎是在植入的蛋白线,还是说是在激光热能的作用下,部分破坏我们皮下的胶原蛋白层之类的结构,用创伤愈合的原理来刺激我们本身胶原蛋白的生成,从而达到我们提拉紧致胶原蛋白再生的一个目的。那如果作为轻医美产品,因为我们没有创面和创伤,除了在成分关注点对照线雕和超声刀,我们用胶原蛋白这个概念在产品开发设计的时候要注意怎么说明胶原蛋白在我们的皮肤表层,不管是渗透还是最终达到提拉紧致的效果,这么一个原理是什么样的?利用胶原蛋白本身原料,它这个适度的紧绷感,来做提拉紧致的这么一个表象。另外就是可能需要搭配其他的产品来讲明渗透的这个原理,做到这个仪式感,我觉得这个是一个需要关注的重点。成分上直击心灵,效果上有联想感,实际实用上又能达到产品腹感的共识。而在讲胶原蛋白这个故事的时候,要注意简单的讲胶原蛋白这四个字是体现不出本身我们作为轻医美产品的专业性的。我们在轻医美里面讲胶原蛋白这个成分的时候,通常会深入的把胶原蛋白的类型和这些知识,都用我们专业的理念把它讲清楚。同样我们在设计产品配方本身的时候也要注意,不是所有的胶原蛋白都适合用在我们轻医美的产品里面。 


我们常规意义上都知道,胶原蛋白有帮助肌肤保持水分,增加紧缩性,然后弹性。也知道胶原蛋白它其实是一类蛋白质家族。根据美国的美容医学研究报道,迄今为止至少发现了应该是有30多种胶原蛋白链的编码基因,这些编码基因可以形成至少16种胶原蛋白分子。这些个胶原蛋白,根据它的结构可以分为纤维胶原、基膜胶原、微纤维胶原等等这些。我们人体内的基本上就是间质胶原基底膜胶原核细胞细胞外周胶原。因为间质型胶原蛋白分子,它其实是占整个机体胶原的大部分,所以我们讲的跟我们美容相关的基本上都是间质性胶原蛋白分子。这里也就是常规,包括了我们现在经常讲的Ⅰ型,Ⅱ型,Ⅲ型,Ⅳ型等等的这些型的胶原蛋白分子。一般来说,虽然蛋白Ⅰ型胶原蛋白和Ⅲ型胶原蛋白它处于真皮层,我们讲的就是活化上皮细胞,促进细胞增生,增加我们皮肤的张力和弹性,都是我们Ⅰ型胶原蛋白的功劳,Ⅱ型胶原蛋白基本上它是一个保湿能力的胶原蛋白,Ⅳ型胶原蛋白基本上是输送水分的作用。所以如果我们单纯地讲成分来讲,真正对于肌肤有影响力的就是Ⅰ型,Ⅲ型和Ⅳ型胶原蛋白。那么在这里面因为Ⅲ型和Ⅳ型胶原蛋白,基本上它是作为一个保湿功能的。 那如果我们以抗衰为宣称的话,基本上我们会选择Ⅰ型胶原蛋白,或者是说我们会协同选择三种胶原蛋白的复配。很多口服型的胶原蛋白都是Ⅳ型胶原蛋白。


第四类:VC——皮秒激光,美白针


那么这里大致讲了一下,我们针对于线雕超声刀的这种微整的手段,对照的我们轻医美的成分,关注点我们再看一下,针对于我们基本上是绝大部分中国人在微整上,或者是对自己必然存在的诉求就是美白。现在在微诊上比较通用的美白方法两种,一种是美白针,一种是皮秒激光。


美白针,它是根据按疗程静脉注射的方式,主要是通过注射大剂量的氨甲环酸,达到一个用优医学手段,由内而外的代谢黑色素美白的效果。美白针其实我接触的算是比较早了,我上中学的时候其实就打过美白针,但当时其实还不知道是美白针。因为我父亲是外科医生,所以我可能自然而然的就算比较早期就受益于微整形的技术了。美白针周期性的效果确实非常明显,但其实这个具体也要看你黑色素细胞的代谢水平,如果对于本身是后天行的有斑或者是晒黑的色素沉着的肌肤来讲,美白针它的效果会比较长久,只要你后续做好防晒。但是如果对于本身它的黑色素代谢就比较旺盛的人来说,可能就不是一个疗程两个疗程能够解决的问题,要保持可能就需要长期的周期性的这种用美白针的手段来抑制黑色素细胞的代谢。 但是这种长期抑制手段可能是还是会有一定风险的。因为大家都知道我们本身每个人不同的黑色素细胞的代谢,其实是保护我们肌肤的一种手段。所以人为的改善我们这种生理周期和规律,虽然现在没有特别明确的理论说明这个是有危害或者是说有什么危害的,但是逆天而行肯定还是不好的。


那么另外一种手段,如果我们讲美白针是由内而外的,通过注射氨甲环酸来达到美白效果的话,那我们的皮秒激光其实就是借用于外力,通过精准的定向发射波长的作用,针对于特定的色素斑点沉着,把这些斑点打成分散的碎片,然后再经由正常的代谢,把这些黑色素代谢出来。其实皮秒激光更多的程度不在于真正的美白,而在于均匀肤色,把你某一部分色素沉着的这一个部分把它解决掉,变浅。但是不同于美白针,皮秒激光它就像真正意义上讲,它只对于你表面产生的晒斑色素沉着是有作用的,而你由于身体内层所产生的这些黄褐斑妊娠斑这些由激素水平造造成的斑是没有作用的,反而有可能会加深。


那么针对于我们微整的美白针和皮秒激光这个部分,我们的轻医美针对的直击美白的成分,就是维C但在实际配方中有可能我们会复配一些烟酰胺,氨甲环酸之类的成分。但是对于消费者教育上最能有直观体现的成分关注点的话,我们还是会主要提到维C不管实际成分上是维C的各类衍生物也好,复配组份也好,我们传统常规的日化产品,因为它受到大克重还有包装形式,以及产品的保质期,存储周期的限制,它是很难选择我们通常讲的维C也就是说抗坏血酸。 因为抗坏血酸我们讲怎么说实在太活泼了,很容易被氧化,不管是在空气中或者是水中还是在高温下,所以我们只能退而求其次选择维C衍生物,即便是在选择维C衍生物的情况下,出于对产品本身稳定性的考虑,添加量也在一个很难发挥的范围里面。但作为轻医美,因为我们在包装形式和产品使用仪式感上面会有很多设计。


接下来后面一张PPT我就会马上讲到包装形式,那就决定了我们在选择产品的时候,选择原产品本身的原料,还有它功效诉求的时候,就会灵活得多。那我们就可以把很大范围的关注点聚焦在维C能够来改变皮肤状况,这么一个实际效果上面,也就是说它的美白效果上面,可以较少的去考虑。它对于配方和包装形式本身产生的稳定性的影响,在配方组合上,我们可能要考虑的就是最终即溶即用的产品融合了以后,产品本身因为VC的性质可能会出现ph值比较低的状况。那对于某些特异性的敏感肌肤,还是要做一些辅助产品上的考量,达到既能美白,又要解决这种肌肤敏感的问题。那么以上就是我们讲到的轻医美产品的基本上的四个主要成分的关注点,以及对应他们微整的微整的一些微创的项目。玻尿酸对照的就是水光针,诉求是高能保湿,那个肿态对照的是我们的肉毒针,祛皱修饰面部轮廓,还有瘦身;那胶原蛋白,对照的是我们的线雕和超声刀,注意只有一型胶原蛋白在这个里面是有效的提拉紧致,补充皮下的胶原蛋白以及促进再生;维C抗坏血酸对照的是我们的美白针皮秒激光,美白均匀肤色,抗氧化,同时对促进胶原蛋白再生是有辅助功效的。


我们讲了成分的关注点,特别是最后一个我们讲到抗坏血酸的时候,我们也会发现有很多我们传统的成分其实他很早就存在,但是在怎么应用上面我们一直没有办法解决。我们既然要把它高浓度高效的应用在轻医美的产品里面,那我们就要想办法来解决这个问题。既然我们不想以牺牲成分浓度为条件来解决这个问题,那我们就只能从另外一种思路,也就是包装和使用形式上来解决这个问题。也就是我们现在讲的三个点中的最后一个点,就是包装形式点。


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前面我们解决了我们的核心关键点,还有我们的成分点,那就接下来肯定是进入到了我们产品包装这个部分,包装的形式点。同样是三个简单明了的部分:短期,安瓶,即用即融。因为我们对照轻医美产品的类型,是我们即时高效的一个产品表现手段,决定了我们产品本身是一个高浓度的形式。另外由于我们的产品形象是向医这个字靠拢的,那就决定了我们的包装形式的整体展现方式都是短期的。 


短期——次抛,周抛,定量


以次抛周抛和定量为主,基本上就是这三种形式。次抛字面意思上就是用于我们单次使用的包装;周抛是针对于很多开盖以后短期保鲜的产品,要求他一周之内用完,出于开盖以后我们微生物的考量,因为可能有极低的防腐剂的含量,甚至不含有防腐剂,另外就是对于开盖以后,我们接触空气,可能会产生的里面高浓度活性物的氧化失活,也就是短期高效周抛的这种形式;最后一种就是定量,也许我没有表明这支产品一定要每次用完即抛,或者是说一定要在一周之内用完,但是我会有一个相应的使用指导,指导消费者在使用这个产品想要达到这个效果的时候,一定要用到多少的量为准。那其实在另外一种意义上,在小包装含量的这种情况下,它也就等于变相的设定了你这个单包装的产品能够用的周期是多久,也许是一 个保鲜周期,也许是一个皮肤焕活的一个周期。


安瓶——安倍瓶,针管瓶,泡壳 ┅


另外的包装形式就是因为这种短期的包装形式,我们会看到轻医美的很多产品都是采用安瓶的形式。安瓶这种叫法其实他是也来于医学上面。在医学上面,它的全名其实叫安倍瓶,是用来盛放一些药业呀药粉啊这种小型的玻璃容器,容量一般可能最多也不会超过25到30毫升。在医学上它是通常是用来存放一些注射用的药液,然后有的时候也是用一些口服液的包装。 


在医学上用这种安瓶的考虑,其实它更多的是说关注于本身药品,因为他的要求比较高,出于对本身药品的洁净度,还有安全效能的考虑,这种安瓶的形式,它会最大程度的隔绝空气,尽量少的受到外界环境的影响。也就是由于安瓶的这种特点,和我们前面讲的我们轻医美类的产品,对于专业安全高浓度功效的影响,高浓度功效的要求是一致的。所以我们轻医美的产品倾向于选择安瓶的这种形式,但是不同于传统医学上的我们意义上的安瓶,原来我们医院里所讲的安瓶其实是固定讲,比如讲有一种是全玻璃的,尖头的,使用的时候要用砂轮,把上面做一个轻轻切割,然后打掉上面的肩头,或者是用手掰掉的。还有一种是瓶子上面有胶塞,然后上面再用铝片包裹的。这两种形式的安瓶,在医药上它的密封性虽然很好,但实际上他在取用和操作的时候,可能很大程度上都要用一些专用的医生护士所用的专用的开平的设备才能把它打开,这种设计显然就不适合用在我们化妆品领域。所以现在我们轻医美在使用的这个安瓶上面,会做了一些比较方便实用的设计延伸。比如有一些形式上的,虽然也是和医药一样的这种尖嘴的玻璃瓶,或者是铝片包裹的,胶头包裹的这种安瓶,但在打开上面都会加入一些方便消费者使用的设计理念在。 


另外就是我们轻医美产品中所说的安瓶,其实是包括:

①所有的短期的我们次抛周抛定量的这些小量产品包装都叫安瓶,而不是特定讲我们医学上所讲的这两种玻璃瓶;


②像我们常用的一些叫水光针产品的像针管一样的容器;


③还有像我们做胶原蛋白线球所用的各种泡壳,一次性的一些乳液杯果冻杯,我们都会把它算在安瓶这个大类的化妆品的容器里面。


大家能看到我们下面简单列了一下安倍瓶,针管瓶,包括泡壳果冻杯,不管是我们短期的这种使用要求,还是说我们包装形式的这种安瓶的形式。


即用即融——AB瓶,AB罐,A+B ┅


在某一些产品形式上,我们就讲到了第三种叫即溶即用,即是在一些特定环境要求下,把功效性产品中的能够独立保存的成分分开保存,在需要使用该产品的时候再把这些功效成分按照一定的比例进行融合使用的过程。举个例子,比如讲像我们的很多冻干粉,如果我们把它作为功效成分加入到我们原有常规大克重生活美容化妆品中,由于密集水环境的作用,可能在很短的时期,我们的功效型冻干粉里面的成分,就会在水环境里面失活或者是变质,但是低浓度的这类冻干的功效原料又不能最高效地满足我们的护肤要求,那这个时候我们就需要把我们的冻干粉和融合的水环境的机制基础的护肤品分开保存,使用的时候再进行溶解,既解决了我们单纯的冻干粉,直接没有办法直接使用到脸上,又解决了我们的消费者能够使用到高浓度高功效的护肤品的要求。


同样一个例子,像我们前面讲的抗坏血酸,是一样的道理。大家都知道高浓度的坏血酸,有很强的美白功效,但同样是因为原料本身特别容易氧化的问题,所以在原来日化线产品的产品形式上,我们只能忍痛割爱,但是在轻医美这一类,我们可以做到即用即溶的产品包装形式下,就可以很好地解决这个问题。那当然了,它在美白的功效上也会远远高于我们原来常规的大课中的这类日化线的产品,即用即融,也可以讲现用现融,它肯定是包括两个容器和两个成分,通常我们会叫AB瓶或者AB罐,A+B都是这一类产品,都是这一类产品的包装形式。同时使用的过程其实也是产品的一个仪式感,更贴近轻医美中医这个字的感觉。


以上就是针对包装形式点的分析。短期次抛周抛定量、安瓶安倍瓶针管瓶泡壳果冻杯、即用即溶AB瓶AB罐, A+B,那么以上三个点,我们讲到了轻医美的核心关键点,讲到了它的成分关注点,又讲到了它的包装形式点,那么产品的内核,然后产品的本身,包括产品的包装都有了,那么就决定了我们的产品生产出来了,我们在这个市场上我们这类轻医美产品的核心竞争优势在哪里呢? 


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请大家关注这页PPT讲的就是我们轻医美的竞争优势。作为存在于生活美容和医学美容中间的产品,它的诉求特点,我们讲的这类产品叫借力打力,各个击破是我们轻医美的核心竞争优势,也是我前面讲的——他山之石,可以攻玉。


既然我们讲轻医美是存在于生活美容和医学美容中间的这一类别,那我们就分别来看。首先我们要和生活美容产品来PK我们的优势在哪里?与生活美容产品的PK我们的优势点——专业,浓度,即效:


①专业

在和消费者对话和产品本身的专业度上,我们是显著高于生活美容产品的;


②成分浓度

在直击产品功效这个成分的浓度上,由于我们的包装形式和设计理念的不同,我们也是对于生活美容产品是占有绝对优势的;


③即效

那由于我们的专业和成分浓度上面的优势,就决定了我们在即时效果上是完胜生活美容产品的。


那这就是我们和生活美容产品PK的绝对的三个优势。那接下来我们再和我们另外一个小伙伴,我们和医学美容项目来PK我们的优势,我总结了一下,大概有五个方面:


①价格

首先价格毋庸置疑,我们相对于动辄就这种成千上万的医学美容项目的费用来说,我们的产品价格肯定是绝大多数消费者都能接受的。所以我们在价格上的竞争对象是医学美容项目;


② 创伤恐惧

另外创伤恐惧,我记得我原来看过一个统计,就是相对于就是说创伤恐惧来讲,女性的恐惧心理是远远高于男性的, 但是相反的,其实实际在创伤承受的心理承受力上面,女性又比男性要好很多。对于绝大多数消费者来讲,其实还是很难有勇气去接受有创伤的这些医学美容的项目。因为有各种的疼痛感呀或者是其它一些不确定性,所以相较而言,他们会更容易的接受我们没有创面的没有风险的轻医美的产品,也能部分达到我们医学美容的效果,所以在创伤恐惧上,我们其实是以医学美容项目为标准的,那当然是完胜了;


③ 恢复期

另外恢复期,所有的医学美容项目,不管你的美容医生是怎么和你讲的,只要有创面,必有恢复期,哪怕是肉毒针,轻医美的产品显然是没有任何恢复期的;


④ 便捷

便捷的话显而易见,我们只要有认真的指导作业标准的话,大家在家就可以轻松操作。但是你做任何的医学美容项目,微整的项目,都和去医院的繁琐程度差不多。也就是说时间和金钱你要同时具备,还要再确认,你正好碰到的是一个靠谱的医生的情况下,因为所有的医学美容项目对医生的操作水平都是有要求的;


⑤副作用

副作用低,其实可以说几乎是没有副作用。但是医学美容因为个体耐受性不同,所以这个副作用是不确定的。如果正好是比较冷门的药物敏感者,可能会可能会产生永远都无法修复的永久性的副作用。这个不是危言耸听,还是要有强大的。 


我觉得做医学美容项目的女人还是要有强大的心理承受力的。所以大家可以看到我这篇总结的轻医美的竞争优势,为什么我前面一再重复,这是我第三次讲了他山之石可以攻玉攻玉,我们在和生活美容产品PK的时候,我们讲的所有的角度都是站在靠近医学美容项目的角度上来讲,而我们在和医学美容项目PK的时候,我们大部分的角度都是站在靠近生活美容产品的角度上来讲,这就是我们轻医美类的产品存在于这两类产品中间的核心优势,也是我们从两个类别的消费者群体里面争夺我们的消费群体的优势和方法。讲到现在是不是对于我们轻医美的产品就是特别有信心了?


那我们讲有核心竞争力,我们专业的参考标准都是现在最流行的微整形的这些项目。那我就要问大家了,如果大家在做轻医美产品开发的时候,或者是做轻医美品牌的时候,我想问一下大家知道微整形的这些项目具体都在做什么吗?也许在我前面的讲解里面,或者之前大家有了解到,知道水光针是保湿的,知道皮秒激光是美白的,但是因为我们轻医美的产品,我们的产品效果最后是和这些微整形手术最后的效果相比较的。我觉得我们先是要把自己作为微整形的客户,才知道为什么再相较于这些微整形的手段,之后我会选择轻医美的产品。 


其实在这一点上,我觉得前面不光是我在讲护肤,还是讲过单品牌护理店,还是讲彩妆的时候,都一直在反反复复在传递一个信息,我不知道大家有没有get到。就是做任何的产品开发,要深入了解这个产品的时候,都不能看表面现象。如果你首先不是消费者,或者是说你知道了你的产品的竞争对象是谁,你没有做到你作为竞争对象的客户去体验深度的这些产品,你怎么知道你怎么跟你的竞争对象去竞争呢去?PK呢?你只简单讲保湿,那你知道水光针打完了以后,他的恢复过程是怎么样的吗?消费者有哪一些痛点在吗?我们只是大概讲了一下,说它有恢复期,但是具体恢复期的问题是什么?恢复完了以后,它的时效性有多长?这个时候保湿的效果到底有多好,能够让很多人趋之若鹜的每个月一次去打水光针。如果没有实践到,我觉得真的无法体会。这也是为什么今天我能够比较有信心的跟大家讲,轻医美这个部分。其实我在大概三年前就关注到了微整形和轻医美的这个点。然后另外同时因为我自己也是好奇宝宝,所有跟我们化妆品行业相关的,能够让人变美的手段方法比较新鲜的事物,我都会先在理论上搞清楚原理,觉得可行,可行性比较大,风险偏低的情况下,我都会自己亲自去尝试。我觉得只有自己亲自去尝试,才有说服力的站出来,告诉我们的开发人员,告诉我们的消费者,为什么我针对这一诉求开发的产品是适合你的? 因为你可能走过的路经历过的痛苦,我也经历过,甚至有一些是我对面的消费者没有经历过想要经历的东西,那我会提前告诉你,你会经历到什么,给你一个最优化的解决方案,让你不走弯路,直接达到自己的要求。



轻医美不轻(上)完, 点击进入轻医美不轻(下)



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