彩妆趋势和“新技术” by 吕梦瑶

By HUFU.CLUB

2018-08-20 23:24:55

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彩妆趋势和“新技术”


讲解人:吕梦瑶 环亚彩妆开发总监 (开发+研发)

 特邀吕总入驻HUFU.CLUB人物专栏,并给大家带来11个课堂:

1、彩妆趋势和“新技术”

2、卸妆类产品

3、底妆类产品-1

4、底妆类产品-2

5、唇部产品

6、眉眼类产品

7、工具、香品类产品

8、男士彩妆

9、彩妆类护肤品

10、爆品思维

11、彩妆评价和消费心理

本次为第一课,下次课堂会在HUFU.CLUB@千聊进行直播,欢迎大家来听~




大家好,我是环亚彩妆开发总监,吕梦瑶。说到为什么开这个千聊,是因为前段时间正好是郑州轻工学院的校友会,我作为外援去讲了一下彩妆的趋势和新技术。当时反响比较好,然后很多人和我反馈想让我多讲几场。本着不受时间地点限制的高效率思维逻辑,觉得还是整理成网课比较好,大家都方便。

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我们的题目叫彩妆趋势和“新技术”,其实这个标题无论从开发或者研发的角度上来讲,都是一个比较大的范畴。另外,经常有刚入行或者想入行的工程师小朋友问我:“吕总,我想从事彩妆这一行,那我应该从哪一方面来学习,有没有什么专业的书籍?”每次他们问到我这个话题的时候,其实我都不太好意思。因为我发现,现在社会上似乎没有一些供彩妆技术人员指导意见的书籍。同时我也觉得大家似乎对彩妆有很多认识上的误区。从事彩妆研发,开发其实既简单又复杂。配方技术特别关键,但又不是唯一关键。没有深入的了解,热爱,大趋势的眼光,维度,是做不好彩妆这个部分的


那么我们需要怎么做彩妆?包括在大范围上怎么布局?今天我们借着千聊这个平台来起个头聊一聊。后续我会安排一个整体的课程表来分步解析下彩妆的各类别产品。

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而今天呢我们主要是就讲四个部分的,一个是彩妆的历史,对彩妆的由来,从古代到近现代,然后是讲我们彩妆现在的市场的状况,我给他起名字叫奇怪的潜力市场。第三个部分就是说如果我们要做彩妆,从品牌的高度上来说,我们要怎么做一个选择性的布局。最后一个部分其实我打了一个引号,我就说新技术就其实技术不仅仅是技术,现在消费者和市场的发展对我们技术人员其实是有更高的要求的。

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一、 彩妆的由来


其实在远古的时代,人在衣不蔽体的时候,即猿人的时代,人就有了对化妆的这种潜意识:最开始猿人因为受到蚊虫叮咬或者野兽攻击了之后身上留有伤口,它们会随便找了一些泥土或者是植物的汁液涂到身上,然而它们发现这个东西对伤口的治愈是有效的,这其实就是最原始的有治疗和遮盖功能的化妆品起源。在人类的进化中,又进化为图腾,在原始部落中,图腾往往是身份的象征。地位越高的人,身上的油彩图腾越多,图案也越复杂。迄今为止,在非洲一些地区,还有这些风俗习惯。实际上这就是潜意识层面上的彩妆,除了修饰作用,它还能代表着一些地位的情境象征。中间的图上我们可以看到,从埃及艳后的时代到中国的唐代,人们对化妆的意识开始有了越来越高的要求和意识。

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到了近现代,特别是话剧,歌剧,戏曲类的盛行,再到大荧幕的出现,促使真正的彩妆起源发展。也有了真正针对大众的彩妆品牌。

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BOBBI BROWN、Make Up For Ever、Max Factor和M.A.C.是迄今为止历史最悠久的国际彩妆品牌。Max Factor更是由现代彩妆之父—Max factor先生创立的世界第一个彩妆品牌。由张爱玲小姐翻译成了“蜜丝佛陀”四个字。


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二、奇怪的潜力市场


大致了解了彩妆的历史,接下来我们讲第二部分——奇怪的潜力市场。大家都知道这两年其实彩妆在我们国内有一个高速的增长,但是我想问大家,彩妆品牌是怎么做的吗?如果让你做一个彩妆品牌,或者是让你做一个彩妆的产品,你是有什么想法?对市场有什么想法?对产品有什么想法?对消费者有什么想法? 我觉得大家可以一边听我接下来讲的这些东西,一边来思考这些问题。

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首先我来给大家讲一下,为什么我们现在国内的品牌要开发彩妆这一类的产品?我用了一个模型来分析,即数学模型中的模糊综合评价法——AHPF。特别要说明下A,其代表的是产品的生命周期。这里面,我们是讲产品的升级和翻新周期,比如对于一个护肤保湿系列的产品,在其销售至第三年时,我们会对该产品进行一次升级,那三年就是它一个产品生命周期。接下来是H值。H值就是History,即品牌历史。比如说在集团下面的一个良性发展的品牌,随着时间的推移以及品牌和集团的发展,我们的H值会越来越长。接下来是P值。P值就是Price,即品牌的价值。品牌价值是一个比较宽的概念,它包含了我们品牌本身的品牌力价值,也包含了产品本身的产品价值。最后是F值,F值就是Fashion,即潮流定位。这个潮流定位值得大小与我们在品牌建立初期所定位的品牌类别以及品牌所针对的消费群体有关。


任何品牌在设立初期F值和A值都是一个固定值,那随着品牌良性的发展,左边的P值和右边的H值,它会呈现一个左右伸展的情况。最后趋向形成一个撑开的一个四边形,那四边形中间的这部分阴影部分就代表我们品牌的影响力和利润区间。那很显然我们这个四边形撑开的越大,占有的面积越大,那我们的品牌影响力就越高,产品的影响力也越高。

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举一个例子,以国内某一个集团下现有产品的发展情况为例,我们把它的多品牌都套到这个整个模型里面,我们就会发现为什么我们的品牌要做彩妆?首先大家看到这张皮它有几个颜色的框框,红色的橙色的绿色的,还有虚线的这个部分。红色的这个部分我们讲究的就是我们的传统护肤品牌,像我们国内的品牌公司基本上都是以传统的护肤品牌来起家的。那大家会看到红色的这个部分,品牌成立之初已经固定住了它的F值和A值,由于护肤品趋向于做经典配方,因此其F值相对较低。


这个是由我们开发的品类所决定的,也就是说我们传统的护肤品牌,不管我们做多少广告,我们请什么样的代人代言人都都决定了我们的F值位于一个不高的位置。那大家会发现在F值和A值固定的情况下,我却把P值设得比较低,这是因为相对于国内的集团品牌来讲,国内的传统产品其实是处于一个中低端的价位,所以我们的P值不会很高。但传统护肤品牌的H值是相当高的。因此,大家可以从图中展开的四边形中发现,所有的利润区间基本上都是在下象限中,而上象限中的增长是相对较少的。


那我们再看绿色的部分,他代表的是现在国内的有一些针对的是轻龄的护肤品牌,该品牌的H值是相对较短的,即产品的升级周期较短。因为该品牌主要针对年轻人,所以其开发的时间比较短,即H值相对来红色的部分也是比较短的。但是该品牌在F值和P值上面会比传统的护肤品牌F值稍高,但是不会高太多。因此,我们可以看到,在绿色线段包围的面积中,该品牌的品牌力和利润率基本处于下象限的空间。


再来看我们橙色的部部分,即进口护肤品牌。何为进口护肤品牌呢?它们包括现在国内的有很多集团公司:①、在国外建厂;②、在国外注册品牌,③、在国外购买一个进口品牌然后引入中国市场。它虽然是进口品牌,但其实它从基因上来讲,它还是一个护肤品牌,所以它的H值还是比较小的,H值的大小近乎于轻龄护肤品。但由于该品牌具有进口元素,P值会呈现较高的趋势。F值与轻龄护肤品牌是差不多。


因此我们可以观察到,这一类品牌的上象限和下象限所占据的空间相同,因此综上所述,所有的护肤品牌:不管是传统护肤品牌,还是轻龄护肤品牌,或是进口护肤品牌,都无法再高F值的上象限中做出大幅度的贡献!那么何种类型的产品能够提供高F值呢?其实我认为以下两种品类具有上述特性。一种是彩妆,一种就是香品类


我们今天重点讲彩妆的部分,香品类的部分,我的意思是把我们彩妆整个部分讲完了,把商品作为彩妆的最后一个部分来讲解,可能是在放在第四到第六次课以后来讲解。正如我朋友圈所述,我对香品作为下一个国内产品的“风口”具有很大的信心,但是我觉得在产品开发上面是需要有很多心思的,这不仅是简单的开发,更重要的是开发什么样的产品,从什么样的类别开始开发,我觉得这个后面我跟大家详细的我们再来多交流学习。

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再来到这十年间彩妆大环境的市场,大家会看到上图左边有几个年份的数字,2008、2011、2016和2018。这几个年份数字既是彩妆的发展历程标签,也是我在彩妆行业的重要成长时间点。2008是我进入到彩妆行业的这一年。当时我进入的是一个日本的彩妆ODM公司,在ODM公司里是很能直观的感受到行业热度和客户类别的。也就是说大家其实都没有意识到要做彩妆,当然那个时候国内的市场的成熟度也不够,大家重点还在发力,再怎么做护肤,而且护肤正好处在一个高速增长点的时候。当时中高端彩妆ODM客户主要是:①、国外彩妆品牌;②、特定场景的专业彩妆;③、针对培训师的彩妆师品牌;几乎没有大众彩妆品牌对此有需求。


到了2011年的时候,国内的有一些有远见的品牌公司开始有意识,无重点的布局彩妆部分。为什么说是有意识,无重点呢?大家会发现时至今日以护肤见长的国产品牌绝大部份都在早期的彩妆布局上栽过跟头。反而是以彩妆为主体发展起来的品牌更有生命力。成熟的护肤开发思路反而成了彩妆开发的拦路虎。护肤的开发思路和彩妆的开发思路完全不同。对于在护肤上已经做得很成功的品牌或者是公司它可能开发彩妆会更难。因为他自己想当然的认为可以按照做护肤的思路去做彩妆,复制黏贴成功品牌。


在这种自信—失败—再来的路上磨合了7、8年的时间,大约2016年的时间,很多人才突然想明白这个道理。护肤开发的是在做经典的配方,一般开发的周期比较久,但彩妆正好相反,彩妆讲求的是“”、““。就像时装行业,时装行业每年都有四个季节的时装周,时时需要吸引眼球的灵感和创新,色彩的视觉冲击力。做不到完全抛弃护肤的思路,从框框里跳出来,不管是从品牌还是研发还是销售的角度,都要另辟专(业)(路)径!


最后我们就来看“2018”,2018就是今年的时间,大家会忽然发现,行业里面突然特别需要各种彩妆人员,从普通的技术人员到工厂的工人,到品牌开发人员到销售人员,忽然大家就发现市面上做彩妆的人好像很少,但是品牌的需求量很大,不光是我们传统的这些传统渠道的品牌,还有我们新兴的这些线上的微商电商品牌,需求量就特别高。一个是我们彩妆现在处于一个爆发点,一个真正突飞猛进的阶段,另外一个是因为前些年我们彩妆的成绩造成了我们技术人员开发人员,各个部分专专业领域的人员总体出现青黄不接的问题。


那是因为前些年我们从各种角度我们都误解和忽视了彩妆开发,或者是我们想当然的认为彩妆很容易开发。突然发现,人员的发展跟不上行业的发展了。但彩妆开发到底具体需要什么样的资质?有什么样的思路?也许很多人从来没有仔细的思考过。也就造成了右边这几行字的结果。十年布局鲜有成者


第二个,我们要深思爆品红利背后的深意。


什么叫爆品红利?大家考虑一下我们现在已经卖的很成熟的护肤品牌,虽然护肤品牌里面它也有爆品,也有短线爆品,也有长线爆品。那我们打个比方,比如讲我们护肤的一套产品——保湿系列,我们有水、乳、霜、精华、洁面,如果我们以精华作为爆品的话,那往往我们针对于爆品,我们把主要的科技卖点和我们广告的投入宣传上面,但是实际上我们在销售的时候,我们是希望以爆品为突破点,带动整个一套产品的销量。


大家可以想一想,我们的一套护肤品,它的爆品与其周围的其他系列产品的销售量的差距很大的,也就是说,鲜有出现一套保湿系列产品中只有精华一直在卖。因为我们的护肤已经发展到一个很成熟的阶段了,所以我们在产品的销售思路上有一个很成熟的思路:以爆品连带整个一套产品去销售的


那谈到彩妆。现在大家都说彩妆的增长点很高,彩妆很好卖。但大家回忆一下,彩妆这些这些年是怎么卖的?前几年的时候bb霜好卖的时候,品牌都在卖bb霜,后面cc霜出现了,品牌都在卖cc霜,其他的品类迅速的回落。在后面唇产品部好卖,因此这两年各种套盒、颜色都纷纷出现了,唇部产品异军突起,bb霜又回落了,现在的势头是粉底液上来了,按我的预期来讲,应该是眼部产品


其实这就是一个很奇怪的现象。彩妆对大家而言应该是需要完成一个整体妆容。相对于护肤来讲,彩妆是更不能单独存在于我们消费者妆容上面的。如果我们的bb霜好卖的时候,我们的消费者只用bb霜,它完成的不是一个妆容,它只是完成了护肤,最后我只是多加了一个霜而已。这样的思路下,我们仅仅是在卖产品,而不是在做品牌。同样,唇部现在的销量特别大,那我们的消费者只涂一个口红吗?BB霜消费者不用了吗?眉眼部彩妆他们也不用了吗?这显眼不是的。


所以虽然现在彩妆的单品销量很高,但是其实我们一直是在卖爆品。我们被韩系的、日系的、欧美系的产品带着,只要什么风潮出来了,我们就跟着。正如谜尚的红BB霜出来的时候,所有的国内品牌都跟着谜尚的红BB霜在做,我们就卖bb霜,那圣罗兰的口红出来了,唇釉出来了,那我们就只跟着一线品牌再疯狂的卖这些产品,但是我们从来没有考虑过我们单卖爆品对于品牌来讲能走多远,我们没有能让消费者对我们的技术能力或者是说整套产品能力产生信心的产品。


如果我们跟着爆品走,那我们一直是在卖产品。但我一直强调,卖产品和做品牌是两种完全不同的概念,卖产品就是赚快钱,市场上什么东西好卖我们就卖什么,我们比一线品牌便宜一样的价格,那我们就只赚这一部分的钱!那如果我们只赚块钱的话,我觉得这个思路完全正确。但我认为国内总归不可能没有自己的彩妆品牌,如果我们要做品牌,我们就要思考:为什么我们总是受着外界爆品的影响来运作?为什么我们不能给予我们本土的消费者妆容指导,从而正规的让他们按照一套妆容来使用彩妆产品呢?


爆品应该像是发展很成熟的传统护肤品一样,爆品只是明星产品,我们推爆品的目的是为了连带我们整个妆容,一套产品的销售。彩妆品牌都应该有自己的灵魂产品和思路,以及拥有自己的忠实消费者,就像我们护肤现在做到现在的成功度是一样。


连带销售、BA效应、实体优势送分题没及格,这是什么意思?这两年我们一直在讲“线上不断的崛起,大家都说线下的日子不好过,实体店的日子不好过”。确实相对于销售技巧性稍差,服务性稍差的护肤类产品来讲,线下销售的优势越来越低了。但是彩妆恰恰是一个具有实体优势的产品,在某些程度上,彩妆销售是线上无法给予的服务。BA效应:BA由于专业化的程度有差异,导致他们给消费者的彩妆服务有差异,因此也影响到他们的销售额。


而且我们的彩妆有一个非常好的优势:连带销售。一个整体妆容销售。即完成一个基本的妆容的一套产品中存在二十几个SKU。另外,消费者现在在购买唇部产品或者是粉底液的时候,他们可以根据自己喜好颜色或者是不同的场景,一次性地买一个口红套盒或者是一个底妆套盒。但是在护肤品的领域里面,消费者是不可能一次买十个精华液,一套精华液,15个精华液,20个精华液的。


这恰恰是彩妆具有无限可能的前景的所在。只要我们把彩妆怎么做、做什么、为谁做的问题想好了,把布局做好了,做到连带销售,做到专业团队的BA效应,我们就能充分发挥彩妆的实体服务的优势,我觉得这一道送分题,哪怕我们只完成30%,利润也是不可限量的。


接下来看最后一个,“还没有崛起,消费者就开始下沉了”。为什么这么说呢?其实这都是因为前面三题推导出来的,即我们没有意识到如何开发彩妆。如果我们一直用简单的爆品思维去卖产品,而非做品牌的话,我们的消费者永远会忠实地追随国外的一些品牌,不管是国外的一线还是二线三线的品牌,那我们永远服务的只会是年纪较大的部分客户。但对于90后或者00后的新生客户,他们其实才是我们今后的主力客户,我们现在没有机会抓住我们这些主力客户,等到我们想培养的客户的时候,他已经成为国外品牌的忠实拥护者了。

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这张2018年的化妆品行业报告,其实就充分的说明我前面讲的,我们一直是在卖产品,而不是在做品牌!大家可以看到我们的彩妆,它每年的热度和品类细分的关注度,都呈现“一个品类异军突起,其他品类都一蹶不振”的情况,所以其实我们一直都是在卖单品。


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三、选择性布局


既然找到了问题,那怎么解决问题。需要由大到小的,由广度到局部的方式。先要认清布局问题,定位问题,壁垒关键。这几个问题决定了怎么做品牌?品牌细分到我们怎么进行?我们如何对待目标消费者、市场、渠道需求倒推开发问题?


我写了两个W,一个H。这个是公司对目标管理和个人管理时候,经常问到的三个问题:怎么做?为谁做?做什么?我觉得这个其实就是解决我们的布局问题的方法。这个模型是我在环亚前段时间营销会议上讲述地部分内容。


就像前些年,有些人把“为什么护肤品做彩妆不成功,特别是在护肤品牌旗下的彩妆”的原因归结为“护肤彩妆不是彩妆”。其实我觉得这个结论正误各半:①、对的部分是因为确实护肤彩妆和我们的彩妆品牌,所谓的彩妆品牌是有区别的。②、不对的部分:护肤彩妆是区别于品牌彩妆的另外一部分存在,并不是说它不合理,只是说他们之间他们之间只是类别的问题。


理性分析了以上问题,大家来看这个金字塔的图形,最下面是护肤彩妆,然后中间是大众彩妆,最后是专业彩妆!为什么我说护肤彩妆是基础,而且我们需要护肤彩妆?是因为我们现在市场和消费者的状况其实是有很大的一部分,消费者他是不知道怎么尝试彩妆,它没有途径去采去去尝试,它可能很难一步达到我们所谓的大众彩妆,也就是说我们独立彩妆品牌!这个部分因为独立彩妆品牌,它就涉及到很多颜色的选选择,是针对于对化妆稍有技巧的消费者设定的,那基本上我觉得可能存在于50%和50%的比例。


为什么我们要做护肤彩妆,是因为我们我还是那句话,我们国内的很多护肤品牌它已经做得很成功了,他有一些忠实的消费者,那他是有天然的优势,从这些成熟的消费者培养他们进入到彩妆的领域,那护肤彩妆这个时候就发挥了很大部分的作用,那护肤彩妆的话他要怎么做,首先他的sku数不能太多,因为对于刚涉及到彩妆的消费者来讲,可能不能让他做很多的选择题,只能给他一个固定答案,那也就是说简单的一个妆容整体不会超过20个SKU教他简单粗暴地完成一个基本或者一到两个基本的生活妆容。培养他们对彩妆的兴趣,因为我们彩妆有一个天然优势,我们可以达到一个即时的效果,可能比护肤来的更快,那这就讲我们在护肤彩妆部分我们要怎么做,那我们开发的一定是要针对护肤延伸的,这类彩妆那我们为谁做?我们为的是已经在我们护肤品旗下的这些忠实的消费者,让他过渡到彩装这个领域。那做什么呢?就是给消费者定制好她的妆容,让她完全按照这一套产品就能简单粗暴的容易的。化一个比较适合生活或者是职场上面的妆容。


那中间的话我们大众彩妆,也就是说我们品牌彩妆的这部分,其实我们现在的需求量也是很大的,建议品牌在布局护肤彩妆的同时,也要布局大众彩妆。护肤彩妆是延伸我们的忠实消费者,一旦在彩妆领域有进步的话,极有可能过渡到我们大众彩妆的消费领域范围。另外就是现在有一些消费者他已经在接触大众彩妆,他们自认为对化妆有一定的了解,那他也是很大的一部分消费群体。那么,大众彩妆怎么做?我们就要按照彩妆的品牌相对的多玩一些色彩,可能整个一个品牌品类比较齐全,是按照彩妆的思路百分之百去做的。200个左右的SKU,品类比较齐全,唇部的话它有各种体系的,那粉底有各种体系的。为谁做?就是为我们有一定的消费技巧的消费者,愿意在大众彩妆品牌里面选择产品的消费者。做什么?为消费者提供一些流行的妆容的颜色,每年的更新程度和翻新程度,要跟得上消费者的节奏和市场开发的节奏。


那最上面的专业彩妆。专业彩妆大家都知道,它的受众群体其实是很小的,都是一些专业的人士,专业的化妆师,一些化妆学校在使用的,相对来说它的色彩更丰富。一套产品将近有500或者600个SKU;一个唇部的产品有几十个颜色。那为什么我们相对来说使用比较少的专业彩妆?我建议品牌一定要拥有专业彩妆。虽然专业彩妆不在我们的利润点上,但是专业彩妆在科技实力上面就相当于我们护肤品牌,可能我们大部分的利润点还是在中低端品牌,但是我们一定会开发一个高端品牌,来显示我们整个集团的品牌实力,来带动我们中低端产品的售卖和销售。那专业的彩妆怎么做?色彩专业那为谁做?为专业的人士的话应该做怎么做?答案是我们要在专业彩妆里面,突出所有的科技点和先进的配方


那我们讲了整个一个品牌,一个集团,如果他要做彩妆,真正如果要大力发展彩妆是要做品牌,而不是卖产品。那么应该怎么布局的思路,才能够把所有的消费者囊括在里面。


大的布局问题解决了,在具体开发产品的时候,我们又要解决一些什么样的问题呢?在我们开发初期,我们就要想好这个产品是怎么卖的,以销售和服务市场需求为导向倒推开发产品,我们就能做到心中有数。主要考虑以下三个方面:


1. 我们一定要从妆容定位上面来解决问题,我们卖的是妆容,我们卖的既不是bb霜,也不是气垫,永远记住所有单品都是为妆容定位服务这个问题,这个才是在做品牌力。


2. 解决S.B.的问题,S.B.是什么问题?S就是sale;B就是buy,即解决卖和买的问题。其实我们就在想,为什么有很多品牌在生产彩妆或者是开发彩妆的时候,她对自己的销售心里面没有数,这是为什么?这是因为一是他们不知道怎么卖;二是消费者又不知道怎么买。所以我们解决了终端不知道怎么卖和怎么买的问题,需要倒退回来,需要从开发阶段先解决了后面的销售问题。即避免“小孩生出来再找爹妈”的这种问题。对于初级消费者来讲,避免让消费者做选择题。


3. 抛弃狭隘的单品思路。单品思路是卖产品,永远捡人剩下的,是做不了品牌的。


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四、技术不仅仅是技术


产品的所有基础是技术。但“技术不仅仅是技术”,技术的含义其实是很广的。彩妆的流行先行趋势一直以来大部分都是被国外品牌占据。是什么样的优势点造成了这种现象?是配方本身吗?我认为不是的。是开发的眼光,思路,创新的局限性和胆量阻碍了我们。


对于各彩妆发达品牌区域,其实一直都有很明显的特点。怎么用5到10年,甚至更短的时间,赶上甚至超越他们的发展步伐。首先我们要做极优化的开发

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谈到日本产品,最常被提到的就是“匠心”二字。他们优势立足于开发经典的产品,品质的原料


韩国产品的优势往往不在于他们的产品本身,往往在于他们推他们的推广和包装上面。韩国产品在推广上做的优势化程度非常高,而且他们特别善于“老酒装新瓶”,善于在原有产品配方体系上找出很多特异性的新的使用方法,从而形成一个新的爆品。韩国是很能够做到短期爆品的这么一个概念的。


欧美的一线品牌,基本上都是在科技概念、配方、工艺上做一些前沿性的技术。


现阶段本土品牌最无可取代的优势莫过于我们服务于我们自己的消费者。即我们对消费者洞察能力

但遗憾的是,目前,很大程度上我们还在纠结于开发追随型的产品,即追随日本的,追随韩国的,追随欧美的产品。却忽视了我们最该追随的其实是我们本身。


另外,一个题外话,我很好奇对“匠心”这个词,大家的理解是什么?是不是:慢工出细活就是匠心精神?我觉得如果单单这么理解明显狭隘了。所谓匠心,它是有两个字,一个是匠,一个是心。匠人的级别,若对于技术人员或者是开发人员来说,我们已经达到了一个经验和等级都相对较高的等级,这时候不光是要求我们所有的产品都按照正常的流程时间去开发,如果所有的产品都按照正常的流程时间去开发。其实我觉得可能不同的人做同一个项目,它的结果是一样的,那它并不能体现“匠”字的优势点。我觉得“匠”字代表了我们高水平的专业人员。那么什么样是高水平的专业人员?即他们在正常的开发流程里,可以按部就班地完成一个产品的开发,但在产品开发时间非常短的时候,他也能够利用自己长期积累的经验,不管是在配方上还是在包材上能够做一个完美的配合,尽量在前面能够预估产品可能出现的风险,把这个风险降到最低。也就是说我觉得真正的匠人,他们既可以是做出18个月的项目,也能够完成三个月的项目,同时能够给到市场和销售自己的心得,而且能够说服市场和销售。


我们的匠人就需要利用我们的,不管你是对行业的天分,还是你的经验,积累你的优势,或者是说在外企的一些经验教训,能够大跨步地赶上国外的一些一线的品牌,在五年十年甚至更短的时间里面缩短这个差距。我觉得是一定要用到一部分拿来主义,同时开发自己的一些主观能动性。我一直讲说,其实我们的配方师,我们的开发人员未必比国外的一线品牌的同行差,可能更大程度上我觉得思路上和广度上要把自己开发出去。

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接下来我们讲一下彩妆和护肤的区别到底在哪里?我们一直在讲说彩妆和护肤有所不同,那从开发的思路上面具体有哪些不同?这包括品类定位、功能定位、产品耗率、技术需求、新品周期、包装包材、配方技术、同种成本工艺要求,产品周期的层次上。


首先品类定位。彩妆讲究的是潮流、时尚;护肤讲究经典沉淀的功能定位。彩妆讲究的是即时效果,即色彩的极大丰富;护肤讲究的是一个积累的效果,即一个机理上面的影响。那么产品的耗率、耗力是什么呢?产品的耗力表示的是,消费者单次购买,或周期性损耗产品。相当于彩妆,它一次性上妆所用的SKU比较高。所以产品的耗力对于消费者的可教育潜力是非常大的。这是因为大部分消费者都不知道在一个基本的上妆程序是如何的?以及不清晰一些彩妆的附加值的程序需要如何进行;相对而言,护肤的教育已经完备了,处在一个很稳定的阶段,大家都知道一个概念:先洁面水、接着精华、最后乳霜。


那对技术的需求,彩妆需要每年不断的创新,每年至少有要两次大瓶大类别品类的SKU翻新,另外每一个季度或者每个月都要有新单品的出现,从而跟随者市场的创新速度;护肤而言,成熟的配方决定了它只能是在功效和卖点上做文章。新品的周期的话,彩妆是大六小三,即大类别的是六个月,那小类别、小单品基本上是三个月的时间;护肤的开发周期实际上在12到18个月。


包装包材。彩妆的包装包材相对要求比较高,比如说卸妆类的它的泵头,特别是①、卸妆油类,他需要特殊耐油的。如果你用滴管型的话,它对密封性的诉求是不一样。②、粉饼、湿粉膏的含水含油量对包材的密封性要求也比较高;护肤对包装包材的要求相对较低。


配方技术这个方面,大家都都知道彩妆的类别比较多:①、卸妆的,然后妆前底妆的又分好多体系,②、唇部的也有好多体系,有乳化型的,有唇油体系的,还有纯水体系的,它对色彩的分散力和综合表现力嗯对于配方的要求又不一样,③、眉眼部的,睫毛膏、眼线液、眼线膏对它各个体系都不一样,它的配方相对来说复杂程度更高,对技术人人员的要求也更高,对技术人员的色彩的感知要求也更高。


同重成本,指的是在内料范围之内,同样的比重的情况下,一个内料所包含的成本。那彩妆由于含油比重较大,粉类的、色彩类的、效果颜料类的添加量较大,因此它相对来说价格就较高;护肤类的同重成本相对就要低得多。


工艺的要求,彩妆工艺影响产品的因素很多,特别是从实验室放大到工厂这个部分,它不光对工程师在做小样、小试的时候有一些工艺上的要求,他在开发初期就要考虑到当放大到工厂的问题,即如果放大到A工厂的这个设备和放大到B工厂的这个设备,我考虑的因素完全不一样,怎么能够保证我们的小试和最后生产出来的产品相差不大?这个其实也是很考虑开发人员最最开始就考虑配方的时候做的一些工作。


成品的周期,彩妆特别是对花型有一定复杂要求对粉饼、唇部的产品,它们的成型生产时间比较久:前期的工艺调试时间比较长,特别是在新品首三批的时候,可能要磨合比较长的时间。如果是针对于品牌而言,可能摸索的时间就更久,这包括人员因素,场地因素,设备因素,原料因素的多重影响。


成品的损耗部分,彩妆是允许有成品的损耗率的,在配方定制初初期,也就是说品牌倘若找了一些不同的对标产品,有经验的开发人员和研发人员会在初期提醒到品牌:产品的可行性以及产品的风险,即成品的损耗率;而护肤的话,基本不设置这个指标。

举个例子,比如讲我们现在有很多粉饼是做立体花纹图形的,那这个立体花纹的图形,它的图形越立体,它的最高最低的差值越大,那它的色彩越丰富,即一个包装盘里面的色彩越多,其在生产、运输和仓储的过程中的损耗率就越大。极端情况下损耗率高达50%,这是品牌要计算在他的成本里面的。如果再开始研发人员或者技术开发人员没有考虑到这个问题,没有及时提醒到品牌的话,那必然到后面大家可能都会觉得它是一个质量问题,而且在成本的控制和设定上面就无法做预先判断。

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为什么我一直在讲“新技术”,我打了一个双引号。这是因为彩妆的技术是非常复杂的,我们单就底妆来讲,纯油膏的体系,还有含水的油膏体系等等,另外底妆又可以分为乳化型和非乳化型的;乳化型里又分为油包水型和水包油型,非乳化型里面又可以分为啫喱状、无水体系、无油体系。我一直强调彩妆对于面部来讲,是一个整体妆容的概念。但当我们单独评价某一个产品,我们只能简单的从几个维度来讲。比如:底妆的持久性,只能单独评价它的持久性,只能对于单个产品来讲评价其体系的稳定性,以及一些固定物理参数值上的表现。但并没有仪器分析办法评价它的好坏与否,因为它在没有叠加使用,或者在不同的消费者脸上使用的情况下,它的的表现力都是不一样的。那目前研发人员能够做到的,就是完全按照对标产品的一些指标来设立自己的一套基本流程和框架,从而来评价与对标产品的优劣之处。那当品牌需要我们做主动提样的工作的时候,我们就要做一些方案。举个例子,比如说对于阿玛尼的大师粉底的仿版,我建议:在前端的妆前乳、后端的粉底液、遮瑕液等,消费者适用范围,上市时间,区域重点预估,做出一个系列场景搭配方案。


举个例子,北方地区相对寒冷干燥,因此其需求为高遮盖膏滋润的底妆;而对于南方市场来讲,因为它气温比较高,全年可能有大部分时间都在夏秋季节,那我们建议推荐一些清爽的轻薄的底妆,当然它前后配合的产品和色彩度也是不一样的!这些方面都不是仅仅在实验室做配方能做出来的经验和判断。

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说了这么多,让我来总结回答很多想入行彩妆,却感到很迷茫的工程师和开发小朋友,我们如果要做彩妆,首先要评价自己适不适合做彩妆?如果确立好要做彩妆的研发,我们自己要具备哪一些的方面素质?要注重培养自己哪一方面的敏锐度?


首先最核心的就是配方技术。我们在技术这一方面毋庸置疑是要做必然的沉淀的。你若快马加鞭也难以在1到2年的时间达到一个很成熟的程度。配方的技术是跟你所接触过的品类、开发的项目数量、做过的配方密切相关。关于配方技术核心,我们需要搞清楚以下几个问题:、配方技术核心点在于达到一个什么程度呢?、在你看到一个市售产品,你就能够心里大概清楚这个产品大概是一个什么架构的配方做成的?、如果你需要做一个对标的产品配方,需要什么样的原料?、大概需要多长时间的开发周期?、要做哪一些测试?、这个标杆可能存在什么缺陷?、你做的配方能从什么方面来补足这些缺陷?我觉得,做技术的人员一定要有两把刷子。另外,你一定要对自己的配方技术有信心,勇敢的多尝试。


那如果我们的配方技术核心点我们达到了,是不是我们就能够作为一个合格的彩妆工程师?我觉得这还远远不够,我们可以看到外壳上面还包了几层东西,首先一层就是妆容理论。对于单个产品的配方技术来讲,妆容理论就是对于整一套产品来讲的。我经常来回重复的一句话,就是说开发一个产品,配方相对容易。开发一个有配方、有文案、有灵魂的产品,难度就逐渐提高了。如果是开发一套产品,那就更难了。如果开发一套有连带关系,即套装中任何一款品都无可替代的产品,那是难上加难的事情。现在在妆容理论这个方面,往往是立足于市场的角度上,产品开发人员来指导配方研发人员进行学习。因此,我们可以发现这样的指导方式中间是有断层的。即市场部的开发人员不懂技术,他们有的时候不知道这个产品的实现方式和产品存在的风险。但因为做配方技术的人员往往比较保守、不愿意贸贸然踏到产品开发上面、不了解妆容理论,所以我们的办事方式可总结为:“市场部点菜,我们做菜”。


那现在市场在进步,消费者也在进步,我们行业在进步,我们一定要打破产品开发和技术研发的壁垒,我们才能做一个有连带关系的产品。那这个壁垒,我觉得是需要研发人员来打破的,我们要跨到产品开发的这个步骤上来,站在产品开发站在营销的角度上来倒推开发我们的产品,也就解决了“生了小孩再认爹妈”的这个问题,也就没有销售的痛点存在了。


所以我们作为配方技术人员,我们要了解妆容理论,首先我们要使用我们自己的产品,我们知道我们开发的这一套产品是要怎么使用的,我们要给出具体的方案给到产品开发的人员来讲,说我们为什么设计了这个产品,我们这个产品是怎么使用的?我们这个产品在使用上的优势点在哪里?不要把自己当成一个品牌里面的研发,而把自己当成ODM的委托方。委托方在提出的要求时候,不仅提出一个产品需求,而且还要告诉客户,产品的优势在哪里,为什么你一定要用我这个产品,而不能用其他公司的产品?


正是如此,把我们品牌的产品开发、销售当成我们的客户去推荐我们的产品,从而把我们的产品的科技卖点,产品优势,上市规划,长期爆品、短期爆品、明星爆品的分类方法、优势点,产品的特异性概念宣称,以及成本,统统都要在初期就给到品牌部,让他可以在这个里面充分的选择。即在推产品的时候,推出一个产品ID手册,所有市场部他的口头宣称和培训资料,都可以在我的这个ID手册里找到答案。


那我们对妆容理论有了解了,是不是推完了一套产品以后,我们的工作就结束了呢?这显然不是的,由于彩妆的推陈出新特别快,那么我们应该如何跟上推陈出新的节奏呢?这就需要我们与产品开发的人员站在同一个节奏上,甚至比他们更快,那就说明我们还需要更近的一层,对市场有较高的敏锐度。我们需要感知到现在市场热卖的是哪一些彩妆,才能够捕捉到未来的风口,找到下一个的突破点和高利润点。


最后,我们可以看到最外合的一层,我讲究了一个渠道的需求消费者的高度。我们有了配方技术,我们有了妆容理论,我们有了市场的敏锐度,那就结束了吗?其实还没有,还有针对我们在开发的时候,我们要针对我们针对的是不同的渠道,我们做的是线上渠道还是线下渠道,我们针对的是一二线城市的消费者还是三四线城市的消费者,我们的大范围的消费群体是在北方市场还是南方市场,还是西部市场和东部沿海市场?这个都决定了我们在开发产品的时候,我们做的突破点是不一样的。后面,我是想专门开一节课,我们在讲怎么做爆品的。因为我觉得爆品大家一直在讲,就说要做爆品概念,要做爆品概念,但是其实爆品不是那么好做的,而且爆品也不是一个产品,它有长线爆品,短线爆品和明星爆品,那它针对于线上、线下的需求也不一样。后面这个内容我们详细的说。但今天我就简单讲一下,比如说我们线上的很多渠道,大家会发现卖的比较好的品牌,它都是做一些新更新更奇特的产品。还有就是演示性和新鲜感很强,比较容易拍一些演示性的视频,或者是有一些抖音,然后通过这种快视频做宣传。


而且线上的需求是一定要单品不能太多,那线下的话就不一样了,线下因为我们有服务的优势在,所以我们会把品类尽量的细化,在爆品的引导力上也不同,线上的爆品主要追求的是销量,线下爆屏主要追求的是引客,就是客人引流这个方面。


消费者的高度上,一二线城市或者三四线城市的消费者,那不管是哪一个层次的消费者,作为快销类比较时尚的这一个品类来讲,其实我们有的时候不管是做护肤还是做彩妆,想给消费者传递的都是一种生活品质,因为使用化妆品一方面是它真正实际的功效,另外一方面是因为他享受了这种附加值的生活品质所带来的身心的愉悦。消费者觉得自己变得更美了,那给他带来的是自我感知的生活品质的提高,人更优雅了。那我们作为带给消费者这种生活品质的人,首先我们要站在至少站在跟销跟消费者相同的生活品质的高度上,或者是说更高于消费者的生活层次的高度上,才能把这种生活品质传递给我们的消费者。那我们的研发人员就要扪心自问了,首先你是彩妆的开发人员,你是否是彩妆的使用者,你是否是彩妆的兴趣爱好者,你是否是好多潮流前沿信息的追随者?不管是说八卦新闻也好,国内国外的时装周信息也好,我们是否都在追随一些时尚的信息来贴合我们做的快消的这个部分?


听我讲课的应该是有我们部门的小朋友,他们都知道就是我带团队的时候,我都有要求的,首先,不管男孩子还是女孩子,一定要迈开勇敢的迈开那一步,去店里面买东西,买彩妆,大大方方的去买彩妆。首先大家围在一个桌子上试用彩妆,不光是眼影还是口红,而不能羞于做这种事情。我会把妆容考核作为KPI放在年底的指标里面。

还有我会特别在意培养刚入行的这些小朋友对彩妆的感知能力,首先是主观感知能力,主观感知能力发展到一定程度了,才会有客观感知能力,也就是消费者立场。


所以大家会看到,其实我们的彩妆研发人员对自我的要求是很多的。我一直在讲说我们要做进攻型的研发,我们不要总是被动的接受市场的要求来开发产品,我们要主动告诉市场,你们需要什么产品,以后可能会有什么产品作为卖点,把所有的功课都做在前面,这个才是在做品牌的研发人员。而且我觉得实际上在技术的核心的角度来讲,我们现在国内的有很多研发人员并不比国外的研发人员差,但只我们不会表达,再一个我们没有真正把兴趣培养到彩妆的这个大范围的里面去,站在一定的高度上,跨过研发这一行,从开发和销售的角度倒推过来开发产品。


其实只要我们大胆地往前多走几步,培养自己的兴趣,你会发现彩妆是一个非常有意思的工作,它会激发我们很多的创造力,培养我们对生活的一种热情。这是个良性的循环,你热爱生活,你就越做越有兴趣,这是一个强强推进的过程。


所以呢今天说了这么多,将近有一个半小时的时间,其实很多部分我都是在起了个引子,开了个头,大家如果有什么想法,我觉得不管是行业里面或者行业外面的人,我们都可以多沟通。那后面的课程,我期望根据每一个类别来,包括我会做一些我做过的提案分享来给大家分享。


今天我的课程到这里了,谢谢大家的收听。请在转载的时候标注原创性就好了,谢谢大家!


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    ruby5302018-08-21 09:44:01   
    你好,小吕 听你的课很受益 方便加你联系方式吗
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