开架彩妆策划方案详解

By HUFU.CLUB

2019-04-23 15:45:57

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作者: 吕梦瑶 FACE ID

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大家晚上好,去年陆续在HUFU.CLUB讲了很多彩妆和轻医美的课程。分品类从研发,开发,趋势和消费者角度分享了一些我自己的东西,并和大家做了很多深入的交流。


如果说去年很多讲的都是方法论基础的东西,那么今年开始,我将从做过的策划案实例开始,具体项目具体分析,一个策划案要构架哪些东西。基本的策划案月从三个主要策划案实例引入,今天讲的开架彩妆策划案是第一个,接下来是轻医美和个人单品牌护理店策划案。算是时下最热的三种完全不同的化妆品产品形式。


今天和以后我讲的所有方案都是没有输出实施过的方案,所以才可以把尽可能多的细节和大家分享。如果大家觉得听课后,觉得和自己要做的策划案正好比较符合的,欢迎拿去,有问题也可以找我沟通。


本文本版是浓缩精简版,语言文字上为了快速阅读都做了重新调整。语音版课程是详细版,建议大家先看浓缩版,有想深入了解的继续听语音详细版。


今天我们讲开架彩妆策划案,那么策划案之前,先把做这个策划案的背景讲一下。


传统线下多品牌集团

以往的利润重点在传统护肤

有过护肤彩妆上市的失败经历

线下有1000家品牌加盟店渠道

基本没有彩妆基因,培训团队和推广团队


以上,就是基本的新开架彩妆品牌的归属集团背景。基于这些先决条件。根据集团的实际情况最快速的开发能够在推广一年内实利润。


什么是开架彩妆,开架彩妆在欧美和日本非常普遍。一般是指在超市或者多品牌集合店里面(如屈臣氏)放在架子上销售的,供顾客自由选择,基本不需要专柜那种品牌专业美容顾问全程服务的彩妆模式。这类彩妆价格比专柜彩妆便宜,走大众化性价比路线。另外现在的线上彩妆,也算是开架的一种渠道方式。今天这个策划案正是综合了线下开架和线上渠道出的策划案。

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产品-品牌 逻辑开发

针对背景我们来确认下开发中的大目标

渠道——Where

线下:1000家多品牌集合店

线上:品牌旗舰店

消费者——Who

线下:国内品牌基本重阵的三,四线城市

线上:追求时尚,爱网购和尝试,注重性价比的中轻龄人群

竞牌——What

线下:多品牌集合店里常见的国内品牌,如卡姿兰,兰瑟等

线上:线上彩妆的行销翘楚们,如花西子,完美日记,美康粉黛等

成本/周期——How

        成本关联终端零售价,以线上竞争对手看齐,品牌产品均价100

        毛利率严格控制在综合成本(产品+后台人员+内容)90%

        时间就是金钱,策划案确认+团队确认起三个月品牌上市发布

产品——Done

         花盒作为品牌烙印,包材不开模(周期问题),个个爆品属性,组合性和主推特质

 

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SUMMARY

渠道定位,消费定位,成本把控,全线占率,预期收益

请大家先对这张图的大体内容意义做下猜测,并保有印象,后面这张图会再次出现.

前面我们也看到了,线上/线下我们针对的竞争对手是不同的。那么就来看看线上/线下基本的问题点。

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img :图中品牌只代表彩妆品牌展示

实体之殇

让我们来看看传统实体存在的问题。

终端响应——反应迟缓,产品速度慢

基本上线下,算快的反应速度要滞后于线上至少六个月的时间。所以基本上我们在实体上面所看到的产品都是线上已经流行了至少有半年的时间。


层级代理——割韭菜,出库价格低

大家都知道线下,特别是很多国内有些年头儿的成熟品牌公司。大部分还是主力在走原来这种多层代理的线下渠道。在这种多层价格制度下,彩妆产品的出库价格基本上在三折到三五折。而最终端的店主在层层下放的价格下也许只能拿到八五折的产品。这就造成了,在大环境中,原料,包材,人员等固定成本价格不断上涨。产品,彩妆,特别是国内彩妆的价格战打的是愈发激烈。


实际上产品出库后并不只是产品本身的利润,这里面还要涵盖整个产品的运营成本,配货产品,活动物料,可能性库存等等有形和无形的成本在里面。品牌公司的利润在不想办法提高核心竞争力或者不做产品转型的条件下,已经大不如前了。而对于终端店家,不知道大家有没有到三四线城市的化妆品小店去看过,由于房租和消费渠道的增加,实体店不再消费者的第一首选了,特别是年轻消费者。而年纪较大的消费者又恰恰是对价格比较敏感的群体。店主既要考虑和其他店家的竞争,又要保证尽量有效的利润,还要避免尽可能少的库存。而这几点在彩妆产品部分又更加难平衡。


后台团队——培训,推广投入巨大

做过彩妆的都知道,其实大家看到的是一个彩妆品牌或者彩妆品牌,我们看到的可能就是几百个SKU的产品,但是为了支持我们终端的推广,终端的这些美容顾问的培训后台,我们是有一个很庞大的培训和推广团队,每一天可能都要在一起集训,所以这个部分的持久投入是巨大的,不管是从人员的培养上面,还是人员的这种流失,我们产生的损失,与再投入都是非常巨大的,而且我们的线下部分往往是由于美容顾问的他本身化妆能力的不同,最後客单价的不同,这差距非常大,很多线下的彩妆销售都是依赖于人。


同质竞争——成熟对手多,无核心优势

这个我在各种讲座和课上都讲过,一直以来追逐爆品销售,什么产品好卖,只卖一个产品,而不是妆容解决方案。必然导致大家顶多都是换汤不换药。没什么核心差异化的优势。在讲故事方面,也经常讲着讲着就忘了,又百分之百去卖产品了。


比如说一个气垫霜,各家之间同妆效宣称的有多大的区别呢?实际上没有太多的区别,更不要说好多图省事儿出自一家代加工厂了。大部分产品都在使用价格来吸引消费者。那么越卖,这个价格越低,那我们只好控制要盈利,只好控制成本,那可能我们就会选择更低廉的原料和包材。这导致我们的品质更低,我们更没有竞争力,就是一个恶性循环。


总结来说,实际利润低,养成周期长,不确定因素多,依赖地面活动和人数的投入

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 img : 图中品牌只代表彩妆品牌展示


线上痛点

看完常规实体,让我们再来看看蓬勃的线上是不是就没问题呢?聊聊那些隐形痛点。


服务体验——完全没有服务体验

这里的服务体验,不是客服,而是指对于买彩妆的消费者来说,妆容形成过程和解决方案。这一诉求对于线上来说是基本没有服务体验的。线上渠道虽然扩大了消费者的整体数量。同时,现在购物平台都会根据消费者的搜索和购买习惯,来匹配合适的消费者浏览产品。但是由于区别于实体,缺乏面对面和美导之间的有效销售沟通,所以基本上用户在浏览选择产品,一般不会产生大客单价的连带销售。


大家都知道,线下专业彩妆美导销售时,基本都会以一个即时效果明显的单品入手,叠加两个产品,三个产品,四个等等。所以彩妆是比较容易连带销售做出大客单价的。相比较而言,这部分线上销售场景就偏简单了。


简单粗暴——低价试错消费者意识

线上的敞开式销售,能吸引有效消费者的同时,也带来了线上同类产品中简单比价的现象。比价就要拼价格,低价快速上流行产品。基本省略了线下渠道产品上市前做的一些市调啊,感官评价等。基本都是靠少量产品上市,以消费者试错,来筛选能长期销售的产品,这种策略在新线上品牌尤为明显。


基准平台——头重脚轻,后续乏力

这个其实是新兴线上普遍存在的问题。品牌在运营支出,因为营利和销售量的原因,基本不会在初期就投入自己的研发平台和工厂。所以导致产品的配方权和供应链权利不在品牌自己手上。当然,在成长之初,确实是无奈之举。但当品牌到一定利润时,是至少要考虑有自己的配方权,进而把供应链和生产权利收回。


主要是两个方面,简单来讲。


品牌营销和产品(研发)实力是要有一定匹配度的,否则就是无根的浮萍。真正有实力的战略合作都没办法进行。消费者越来越理性,越来越能够分辨什么是真的研发实力,什么是代工厂普遍性给到各品牌的。国内对于产品营销已经很厉害了,但是对于产品本身的实力显然重视程度远远低于国外,更不要说一线品牌了。所以想做中国的雅诗,或者欧莱雅,除了做很多高端大气上档次的活动和宣发,也应该关注下,人家在研发上的投入。总之,营销重要,但是产品本身非常重要。做自己的产品就更重要。


线上现在有越来越多专业的运营团队,那么对于品牌来说,可外包线上运营的渠道越来越多,越来越透明。投入可见,所得可见。那么相似品牌,在相似产品,差不多回款的情况下。利润和产品升级的竞争力,如果都在压在相类似的代加工厂上,是没办法实现的。只有控制配方权,控制成本,进而控制生产。才能有持久竞争力。


连带销售——没有灵魂的产品线

不讲妆容解决方案的彩妆产品线,都是没有灵魂的产品线。产品线不仅仅是产品的罗列。


总结下来就是短期急速增长,很难维稳。重价不重质(质量不仅仅是产品成本有多高,配方权和核心研发力不是真正属于品牌的高质之品)的,缺乏了产品的灵魂连带意识和供应链的成本有效控制。只能走到薄利多销的可见空间。非自控因素多。

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1+1>2

分析了线上和线下的bug,那么在这个线上/线下策划中,就合理推出1+1>2的 策略方案。


实体

直营店/一级店——层级不大于1,维持利润在品牌,店家和消费者之间。

即整个过程中,产品价格只出现两次,品牌给终端店家的价格,店家给消费者的价格。利用本策划案针对的,1000家多品牌实体店实际情况。通过去掉“中间商”的方法,来扩大品牌和店家的利润,同时合理让利消费者,取得竞争优势。


低价高质简单竞争——同店产品中价格优势和风格突围

利润范围增大,做低价高质竞争就比较得心应手。50左右的精简SKU在线下同样多,在彩妆品牌店中,和其他上百SKU的品牌比较,相同大小的柜台可以做优质化,可识别,明显辨识度的陈列。而不是堆货。视觉效果上容易让消费者一眼捕捉。


取消庞大的培训终端推广——大大减轻运营成本和支出

通过采用新媒体全线上智能BA系统,将培训智能合并入开发职能组,所以活动和推广裂变都通过产品二维码美导系统来吸粉产生。


缩短上市周期——3个月新品牌,一周到店

策划案有的放矢,从确认策划案,组建团队完成开始。不开模,3个月,新品牌50SKU入库。一周到店上市。时间就是金钱。


线上

弥补服务体验的缺点,增加线上互动

线上的价格,线下的品质

前段供应链有效控本,实体平台加持

产品动销,产品线连带设计,不可替代和忠诚度,占有率传播


同样,线上模拟美导方式,和产品二维码绑定,可以让线上和线下做很好的粘性。线上的互动缺失得以弥补。价格上,因为本策划案服务品牌是有自己的研发和部分生产能力,所以成本相对简单靠代加工的品牌,是能做很大优势上的竞争控制的。1000家店的实体平台,反向思维作为引流导入线上,部分也节省了线上的运营费用。产品连带和妆容解决方案式的连带销售。使产品作为各种套系输出消费者。就算比价,考虑到分开品牌购买的总成本和不确定风险性,也是很有优势的。


这就是策划案的1+1>2策略。而要实现这种增效的策略,其实并不是简单的有1000家实体店和线上运营就能简单达到的。是需要做一些改变的。特别是对于传统品牌的固有思路。不做思维上的变革,不跳脱出原有原有成功的护肤老路子。基本可以预计就是高不成低不就。往往只是由于平台加持,不好不坏的活着。当然这已经是比较好的结果。大家看看这几年国内大的传统护肤品牌在彩妆上的业绩就知道。在彩妆品类中能突围的极少。大多都是屡战屡败,再战不改,再败再战。并没有有效分析原因在哪里。

 

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 img : why

那我们就来看下,为什么?原因?

以上这张PPT,基本上把综合原因都比较详尽的给出来了。比较详细的分析大家可以听2个小时的语音课。

 

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img : how

原因我们分析了,那么终归是要解决问题才能突围的。怎么做?就如上图所示。

同样是详尽的列出了条条框框。详细分析听语音课。


以上推到出大环境的问题,品牌的原因,合适的操作方式。那么在本策划中,当然要给出具体的品牌和产品具象。接下来就是品牌名称和LOGO设计。

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img : 策划案例,虚拟品牌和设计,供本次课件用

品牌具象有了,接下来是品牌故事和主旨,也是品牌的Slogan

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从Slogan中可以看出,品牌的定位趋向。定位于大众平价彩妆,服务于初涉彩妆和有彩妆基础的消费者。致力于妆容解决方案,通过产品希冀能使服务普通消费者,满足成为化妆师描画出的完美妆容。平价不平质,人人都是自己的化妆师。蒂伽让人人都能成为自己的专属化妆师。化妆不再高高在上,服务于普通消费者遥不可及的红人,明星等。开启大众消费彩妆的欲望时代。

 

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品牌,Logo,故事,定位有了,下面就是具体怎么操作实现并变现。

 

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线下和线上互相引流,以新型全线上美导服务方式做有效连接​。

线下多品牌店以线上价格优势和合理SKU的陈列优势区别店内其他彩妆品牌。

线上以连带销售,成本和配方权优势增加品牌竞争力,确定希冀竞争目标。

详细的唠叨,大家听语音课。

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总SKU数目控制在50+,减少成本投入和供应链压力,生产和库存压力。

产品分别为解决消费痛点,痒点和爽点设计。举例说明


消费痛点:消费者有目的性的,购买明确要解决自己问题的产品。这部分产品作为引流产品。比如粉底液,是消费者必备彩妆产品,认知度和普及度也很高。在此策划案中,粉底液作为引流产品,设计的是25ml,RMB99的价格。用不到百元的平价产品来引流消费者进入购买流程。


消费痒点:挠痒痒,大家都知道。消费者的痒点,是需要我们来触发的。这类触发产品类似于唇刷,高光之类的产品。比方唇刷,很多消费者在用口红的时候都有画不好边框的问题,且有时候边角和唇部的某一块颜色需要调整,而口红切面太大难操作的问题。因为大部分人的唇形都有这样那样的问题。而中国女性的原生态唇形,大多都有唇峰不明显,纯线不清晰的情况。这时候合理推荐消费者使用尖头软毛伸缩可携带的这种唇刷就很好的解决这种问题。对于消费者来说是解决了一个消费痒点。同样,由于阴影对于日常黄皮肤的妆容,大多实际使用的时候都会发现很难让妆面清爽干净。那么扁平五官想要立体点的轮廓,通过一个高光就可以轻松满足消费者这一消费痒点。


消费爽点:消费爽点就是升级消费者在原来普通使用过程中的体验。达到一个产品使用等级或技巧上的自我提升。使得消费者在妆容过程中有极大的成功感和满足感。教育消费者的同时,产品利润,并赋予产品更多表现力。消费爽点的典型例子就是各种化妆工具。特别是化妆刷,能够很大程度上提升底妆和眉眼妆的操作性和使用感。能带给消费者很强的化妆师仪式感。


消费痛点产品引流,消费痒点给消费者品牌惊喜,消费爽点带来品牌专业度

本策划案中,全线产品均价定位RMB100

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成本控制如上图所示,最大成本清0,真实毛利率90%

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全线占率80%和100%

这里要强调的是,为什么我一再说连带销售设计产品线。就是全线占率的数字结果。


任何品牌和系列产品开发之初,特别对于彩妆产品这类对于库存和供应链容易产生无形损耗的类别,来说都特别重要。


买一个产品的消费者不是我们的消费者

以全线50个SKU为例,一个消费者在有需使用购买的情况下,一年需要40个单品。构成80%全线占率,才能对利润产品有效的预期。做到心里有数。而不是盲目的开发完产品,再想怎么卖。怎么卖应该是在策划案,品牌实施之初就想好。否则只能是硬着头皮拼运气式的成功。


同样,卖一个爆品发家的品牌,不能称之为品牌。充其量就是卖货。

100%让消费者没有选择障碍,不存在选择障碍产生的购买机会流失。

100%的连带销售

一拖三模式是指一个产品同类里合理拖拽三个产品实施销售。比如本策划案中粉底液不会按照常规的四个色号,选择可能产品购买的1/4来销售。而是白色,深肤色(暖调),浅肤色(冷调),综合调色。四款来做销售。按照外花盒上的比例提示,可根据不同肤色状况下满足不同颜色的配合需求。同时可以操作冷暖色调的逐层叠加。4=∞


三带一模式是指使用紧密相连的产品,做组合销售,不给其他品牌机会。比如本策划案中眉眼部的三支笔,眉笔,眼线笔,睫毛膏。用活动促销捆绑来做三个一体式捆绑输出。增加消费者使用和了解品牌产品的机会。


全线轮流爆品是指,产品线的所有产品在今后的推广活动中,都可以根据季节和潮流特点的变化,做轮流主推和政策活动。

 

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收益预期

单一线下为例,我们以最最保守的估计1000家店,一年平均每天成交三单,每单客单价200。年销售在2亿+。


做收益预期,其实不是为了具体的真实数字,而是计算出一个心里有底的最差预期。这个预期里没有对每年美妆活动的预计,可以说是非常非常差的情况了。而且还不包括线下。那么以此预期作为策划案是否值得执行,和在执行中所有针对产品,人员,媒体等等的投入,就会有一个比较合理的预算范围。既避免了盲目投入不能合理产生利润,又避免了由于不知道利润几何而不敢投入,甚至执行着执行着就由大到小,甚至项目流产的情况。反而是浪费了人力,物力和财力。更失去了信心。买了单又买不来教训。这样的例子比比皆是。


所以最差的收益预期还是要做的,对合理设置预算和预期,非常重要。

 

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具体品牌操作的产品维度,团队设定,运营机制见上图。


以上,基本就是本次开架彩妆策划案的全部。希望大家能在策划案中找到策划思路。

产品策划案其实是没有模板的,每个策划案都要根据品类不同,客户需要,集团状况,渠道定位,品牌需求做一对一的构思,策划,调整,定稿,讨论,再调整,再定稿。所以更多是策划的思路,带着结果做方案,分析问题和原因,提出解决方案。预测可能的结果。


下节轻医美产品策划案,我们再见!

 

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