香水开发分享会:香水运营策划活动 by 嗅觉系 沈毅飞

By 美妞

2017-12-05 23:43:51

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讲解人:嗅觉系 沈毅飞 (点击联系) 

组织者:护肤俱乐部  


香水运营策划活动 

讲解人:嗅觉系 沈毅飞



主题调性


10月初我们为顶级调香师Andy Tauer做的粉丝见面活动。还有今天刚刚为M.Micallef做了沙龙粉丝活动,在小红楼,群里很多朋友也来啦。说到香水活动运营这块,我们还是比较有经验的,可以说大大小小活动做了不少了,今天很荣幸和大家分享一些经验。

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首先,做活动的初衷。活动是公司价值观的输出的一种方式。我觉得来活动的都算是比较忠诚的粉丝,优质的意愿强烈的用户,一定要把我们的理念和价值观最好的传达给观众。

做活动本身不是为了赚钱,首先要摆正认知,否则活动初心不够,营销太多,很容易流产成自娱自乐的活动或者口碑不够难以下次持续。


说起来好笑,我最早想做香水展的活动,是为了能让大家有一个地方能够没有压力的去闻香水,不必再去门店里和营业员斗智斗勇。。。然后我想要一些接地气的方式。我就举办了一些小活动,慢慢开始尝试。


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为了做活动,我们把全上海的各种空间都跑遍了。不同的地方有不同的调性,大家都明白,要根据不同的主题选择。比如今天的M.Micallef,因为是一个很奢侈的品牌,和中东国王都打交道,我们觉得地点的选择既不能太寒酸也没必要很奢侈,所以最后选择在上海风情浓郁的百年小红楼,国歌的诞生地,外宾和大家都非常的满意。


但是比如Andy Tauer,他是一个画家艺术家,很随性,他就不喜欢奢侈的东西。他去展览会这么势利的地方都穿运动鞋去,我们就挑选了现代风格的一不空间,很符合他的气质。现代,简约。


每年的香水展,我坚持地点的选择要有一定的艺术性,但是要接地气,不能让人不敢进来。不可以在宾馆里也不能搞得在外滩十八号这种地方,我们觉得美术馆的调性很适合。地方宽敞明亮。反正地点的选择是反应调性的第一步。


定了地点再定调性。

要不要赞助?我个人认为合作要考虑契合度。其实合作是很不容易的,不合作才是常态。不一定有资源非要合作。要坚持自己的初心和调性。因为诱惑和声音太多了,回到初心才是最后的解决方法。


流程策划


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我们目前所有的活动都是我们团队自己做的,没有外包。我认为自己做是在一次次抉择中拷问自己企业价值观的过程,是一分一分认真算成本的锻炼,是整个团队凝聚力的最好的机会。每次活动所有人都会成长。我坚持不外包自己做,我认为如果你们要团建,就做一次活动吧,肯定有效。


我们做活动经历过:不知道自己土;知道自己土,不自信,找外包;找外包发现花钱多又不满意;积累了经验,看的多了,知道什么是好的;总算能自己做而且是做好的;这么几个过程。


这其中,策展人品味的提升是最关键的。还是要多看好的东西,上海还是很有优势的,夏天的奥黛丽赫本展,11月的爱马仕精神展,k11联展,艺术博览会,我都让我们设计和策展的同事去看,看不懂也要看,看多了就有感觉了。策展人要多细心留意很多细节。外面做的好的,都在细节上。


一个大型的好的展览不会只有一个亮点,所有的亮点需要集思广益。以我们10月的大型嗅觉系香水展为例,我给团队提出的只有两个要求,但是是总纲:

1.香水不要按照品牌划分,要按照香调,既香水本身的内容

2.每个展柜里不能放超过五瓶香水。

这两个要求定下来以后能确定总体的调性不至于很乱。之后团队集思广益了很多想法。比如征集粉丝的香水挂在墙上,展出香料本尊,香气墨水作画,签名墙等等,都是他们自己想的小想法,我没有过多干预,但是我觉得效果很好,也让他们很有成就感。


但是什么会认为那两点总纲呢?其实那两点还是来源于我看的其他的东西的灵感。


第一条,按照香水内容分而不是品牌分,灵感来源于我看奥黛丽赫本展览。我想,这只是一个人呀,一个人,这么单薄,怎么撑满一个展览?我就去分析展览都从什么角度去呈现奥黛丽赫本?我发现他们做的可细致了,从奥黛丽赫本获奖的奖杯奖牌,到她的照片全部按照年代来排列区分(很多好看的道具),到她用过的东西(做了一个餐厅出来),到她拍过的电影(海报墙,电视循环播放),还有她穿过的衣服和鞋子(美其名曰时尚版块),以及她的帽子做了一面帽子墙(记得留地方出来给大家拍照),我发现处处是细节和设计感。


那我就回来想,香水,可以从什么角度去呈现?

香料、香水历史、八大香型、玫瑰茉莉栀子花各种代表作、FIFI获奖作品、2017新香水、著名调香师代表作、最丑和最美香水瓶等等…… 都是从“香水”这两个字本身作为发散的基础能想出来的。很多时候,我们作为香水从业者,陷入得太深了,需要跳出来,从小白的眼光来看香水这件事情。


当我看到“爱马仕大地”,我的反应是“爱马仕最好卖的男香”,“JCE的名作”,“柑橘调代表作”,这些都不是小白的视角。没有人会想到是“FIFI获奖作品”这个角度吧,但是这反而是小白听得进去的角度。


有时候是挺难的。我觉得展览贴近小白观众,不是简单的反智的倒退,而是一种深入浅出。为了坚持我们的深度,在“柑橘调代表作”这种八大香型里面,我特意加入了三十多个小众沙龙品牌的作品,而不是大众作品。希望小白看得懂,高手也能看出门道来。

布展实施


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接下去是布展环节。分为硬装和软装。硬装团队,最好有一个人懂装修,还有设计师要懂物料。贴个纸之类的不在话下。硬装团队需要吃苦耐劳,男生居多,但是当大家有一个明确目标的时候,这些都不是问题。


软装团队是调性最重要的执行者。一定要懂审美,尤其是花艺和冷餐这两块,花艺的布置尤其重要。我会送我们软装的同事去上6000元的花艺课程。因为她必须深刻理解什么是美,才能做出美的东西。另外,冷餐我们尝试过自己做,大晚上的ANDY TAUER月饼我们做了一百多份做到两点多,我们自己的配方,也算一个小副业。任何吃的,撒上点新鲜花瓣就很不一样了,一定要善用花这个元素。


软装这块是我比较推崇可以跨界合作的,一方面因为没有直接竞争关系,一方面这个跨界怎么样都很美,再怎么倒腾还是比没有好,所以不太会做砸。我建议跨界可以从软装部分开始。花艺、红酒、冷餐赞助之类的合作。比如今天M.MICALLEF的活动,昨天我们正讨论如果做成派对一定要有酒,然后我一个做红酒课程的朋友正好来找我转发他刚刚开始做的红酒入门课程,他不太懂传播,所以觉得传播出去很困难,我说你带上三瓶酒来吧,现场我介绍一下你。然后今天他就站在冷餐桌旁边和很多人聊天,他也很开心,我也很开心,这样的合作就是好的,双赢的。其实软装做好了,怎么看都不会很差的。如果你觉得丑,多放花就对了准没错。


还有每个人的物料这块。首先我觉得每一位来宾还是要有一份讲义的。大家坐下来的时候其实脑子里还是很疑惑的,这时候手里有什么东西,信息量是接受最快的。如果来不及做很复杂的,我建议简单的讲义要像高级餐厅里那种套餐一样的菜单,简约、居中,300G珠光纸。这样就比较有质感。可以只列标题提纲就可以,不需要写得很细,方便现场临时看情况控制内容详细程度。


至于伴手礼这件事情,我觉得是宁缺毋滥的。如果不能让人觉得好看到用完了都舍不得丢,那就别送了。因为伴手礼也代表一个公司的品味,如果送的不好,活动反而白做了。如果有足够的预算,又是自己的东西可以控制成本,那就多送一点。尤其是一些KOL,平时各种高大上的一线活动参加了很多了,你送的不好,在他们心里只会减分,还不如不要送了。不送的话很多人也会忘记有伴手礼这件事情。


再讲一下PPT的制作,其实只要图片就行了,完全不需要什么字。故事全靠人讲的才吸引人。有视频是最好的,视频的信息量是最大的,很容易感染现场的情绪。


另外就是音乐,一定要有轻音乐。音乐是现场氛围的灵魂。


主持人,要看这个活动面对的观众层次,如果是小白的,科普性的主持人,最好培养一个基础的讲师,这个讲师最要要研究点幽默的段子,因为小白对专业性不是很敏感,所以亲和力非常重要。最好系统地研究过产品和哪个段子故事植入配在一起效果最好,研究到现场氛围的调动,话术的运用,效果才是最佳的。最好是男生,而且以和女生接触为乐趣的。这样他也会喜欢这份工作。


专业性的观众,专业性的嘉宾,那一般就创始人自己出来讲了,注重讲品质的东西。我发现香水往国外做,法语是非常必要的语言技能。

后期自媒体


最后讲一下做完活动留的素材的后期剪辑

自己剪辑的后期,很容易做成自恋型的回忆片,一张固定的照片放上两三秒钟切换下一张照片放两三秒钟,这样的纪录片除了公司本身没有人愿意看的。信息量一定要密集,一秒钟换三张照片,音乐要有节奏感,达到眼花缭乱让人视觉上离不开的效果。才是一个好的后期宣传片,可以拿出去用的宣传片。


剪辑的时候要先列出所有这个活动里面的任何蛛丝马迹的亮点。信息量要足够大,全部都能收罗进去,再根据音乐转换先编好剧本,哪一段音乐要表现什么东西,引发什么样的情绪,心里有大概的判断。再去剪辑,会好很多。同一个后期,你和他说了这些与不说这些,那是差很多的。多看国内一线综艺节目的剪辑,可以学到他们的节奏感和娱乐感。


同样一个后期,本来剪出来的是自恋慢节奏老年纪录片,和他说完这些以后剪出来的是快节奏信息量很多的短片。所以这个感觉挺重要的。


如果信息量不够,情愿时间短,也不要低密度拉长。因为在这个高度粉尘化的娱乐时代,人们的审美水平早就被一线专业综艺节目拉得很高了,再也没有耐心看拖沓的低密度的东西。


好了,我今天的分享就到这里~~~ 很晚了~~~ 

谢谢




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    HUFU.CLUB打赏给楼主10护符,2018-01-07 14:55:22