文：欧莱雅CPD供应链总监 陈海默HUFU.CLUB言：后半部分对于品类趋势，渠道趋势而对供应链提出的新要求，新观点而转欧莱雅作为一个大众化妆品品牌，它的供应链是如何管理的？欧莱雅CPD供应链总监 陈海默 2016年供应链领袖峰会陈海默分享内容原文：......先给大家看一下欧莱雅（中国）和FuturMaster部署的Roadmap（技术路线图），一开始我们认为“需求预测”是整个供应链管理的最重要的起始点，同时我们认为我们需要有一个可持续性的发展，需要可持续性改进我们的需求预测，以至于使整个供应链得到优化。所以整个项目当中，我们的策略正如刚才Emmanuel Plazol先生介绍的，我们全球有很多国家已经开始用FuturMaster。这种情况下，每个国家的市场情况是不一样的，每个地域的特点也是不一样的，我们尽可能利用全球化的背景，统一一个标准的解决方案。通过这个项目，我们可以做很多事情，比如我们可以在每个国家看到每个供应链。利用这个机会，在部署项目的同时，通过每个事业部的交流，包括每个大区之间的交流进行分享，最终得到统一的版本。这个过程当中，我们欧莱雅（中国）从V19的版本升级到V21，是一个持续不断在发展和更新的过程。很快过一下我们做了哪些事情，2012年开始做一些分析和业务差异的解读。2013年正式上线FuturMaster，9月份到现在我们还在不断的持续更新。这里面会有一个非常重要的功能，之后会给大家分享我们从初级到第二级的转换，也是上线以后，我们一起完成的非常重大的功能升级。以上是我们跟FuturMaster工作布局的简况。下面讲一下整个化妆品领域的挑战，在这之前我还有一些有趣的数字分享给大家，大家可以调节调节气氛。大家猜一下这些数字背后的意义，你们可以猜得很准的话，周总会准备一个小小的礼物。数字1，谁可以猜猜什么意思？我们是FuturMaster全球第一大客户。从客户的数字上讲是一个单一的。数字133，这其实是我们在中国一共用了FuturMaster133张Licneses（软件许可证），这个可能比较容易猜这是整个FuturMaster欧莱雅（中国）中国有60199个SKU，包括成品、试用装和促销品。4Divisions，七个渠道这是后面会讲的，FuturMaster里面有百货店、经销商、现代通路、电商、化妆品小店、精品店，Travel retail（旅游零售店），还有三个模式，即做需求预测的三种方法。最后有19个Interfaces（端口），FuturMaster只是需求预测的工具，对于我来讲，我们希望一个工具可以串起所有的系统，我们有SAP，终端的POSS系统，有财务控制系统，有生意预测的系统，这些系统都分散在每一个部门的手中，借FuturMaster这个软件我们把这些系统都串了起来，所有的信息流都可以得到一个统一的管理。......回到现在讲的新常态，对于化妆品行业来讲，我们面临哪些新的常态和挑战？第一个就是反腐，这是我们行业不可避免的。自从政府大规模开展反腐后，高档化妆品事业部的部分需求明显得到了抑制，在这种环境下我们如何把我们的消费引导到更加健康且合理的路径上来，这是我们需要考虑的问题。第二个问题，更年轻的消费者。现在消费者的主力更多是80、90甚至00后，我们原有的产品或者这些概念或者产品的质地，还有这些卖点是否可以满足现在年轻消费者的需求。“你弱端着我却无感”这是很流行的话，如果你很端着，高大上，可能年轻的消费者不会对你感兴趣，我们如何吸引年轻的消费者？第三个问题，更多的选择。随着韩国的化妆品、韩剧、日剧的影响，更多化妆品加入到竞争的行列。中国本土的化妆品企业也加入到一团混战当中，在中国化妆品消费市场上，越来越多的品牌跻身该领域当中，在这样日益激烈的环境下，我们该如何应对新的挑战？第四个问题，多渠道的变化。不管是线上的B2C的生意，还是C2C的生意，都是因为现在有各种各样的平台出现；线下我们有丝芙兰、ShoppingMall等都是新渠道，我们应该如何做？这些挑战对于我们供应链的需求和变化会有什么样的影响？我先跟大家分享的是彩妆在中国的大趋势：多少年以前，中国化妆品消费市场的主力还是护肤品，包括现在主力依然是护肤品，因为中国的女性更多地是对护肤品的需求。但是在过去一两年当中，彩妆市场的增长速度是非常快的，而且是远远的快过于整个化妆品市场的增速。所以你可以看到，整个彩妆的增长是10个点，多于市场的增速。在这个市场上，一些新的情况都在发生，比如现在的明星单品的出现，兰蔻的气垫是一个新的概念。彩妆在市场上对于我们的需求预测来讲，有一个爆品的概念也是一个很大的挑战。关于彩妆的产品在互联网上的搜索量从另外一个维度可以验证到彩妆这个东西是在不断繁荣的过程。伴随着这些挑战，我们的供应链也会遇到一些难题：首先就是产品色号的管理。现在讲口红、唇膏的颜色，红色如果你只能说出RED，这个单词量就是小学水平，我们要做到关于一个红色要做到很多很多，对于一个红色，我们可能会细分到这么多的不同的色号。虽然现在这里列得不多，但是现在一些产品线，兰蔻一个产品一上，第一批40个SKU，同一个唇膏40个SKU，半年之后再补充30个。同一个产品会出现60-70个SKU，每一个产品在我的生意当中的占比肯定不一样，70个色号真正热卖的可能就是三四个，但是对于这些产品的比重和色号的轮转，都是对于我们供应链非常大的挑战。在FuturMaster里面我们会用一些东西解决它，这个东西是不是这个软件就可以完全解决，答案肯定是否定的。里面还有人为的东西，我们需要有很多经验，包括对于市场动态的了解，下面主推什么？第二个是同类相似。现在品牌在市场上非常多，相类似的产品会非常多，因为即便是同一个品牌内的产品，品牌金字塔各个事业部很可能都会有一些相似、相近的产品。同类产品之间的同类相识的分析，对于供应链也是非常重大挑战，到底这个影响有多大？可能有产品和产品之间的，可能固体唇膏和马上出的液体唇膏，此消彼涨到底什么相识作用，还有品牌和品牌之间。兰蔻要上了，巴黎欧莱雅会怎么样？我们的气垫卖得如火如荼，如果我们的竞争对手很快的复制上来，这种情况下，我们会受到影响吗？是使这个蛋糕越做越大？还是同样的蛋糕大家抢来抢去？这些都需要考虑。这些东西的变化和轮转非常快，对于供应链是一个非常大的挑战。第三个，Category（分类）有6万多个SKU在数据库里面。市场部的同事非常的理想化，非常地追求极致，希望我们的产品在货架上非常丰盛，同样一个产品希望有100个色号，这些色号不断的充盈从一个层面证明我们是专家。但是对于供应链来说却是一个麻烦，我的库存70都个色号一定有滞销的，这些滞销的东西该如何管理？如何保证库存结构合理？库存新鲜？对我们将是一个非常大的挑战。刚刚讲的是彩妆热，第二讲的是中国零售渠道的变化，对于我们这个行业，带来的一些翻天覆地的变化。首先从原来的传统的渠道，很可能大家理解的就是百货商店，对于化妆品行业来讲更多的主战场在百货商店，这个也是店内陈列，是传统的渠道。到现在为止，有很多新兴的渠道冒了出来，比如电子商务，还有现在非常热门的购物商场，这是一个集合体有食物、电影、服装。购物商场的新兴业态的崛起也是一个新的生意增长的机会点，店内的陈列也会变得更多样化，现在有更多的像精品店，会做成酒吧的吧台，或以艺术展览的形式呈现。包括在一些购物商场的中庭我们可以做快闪店，一个集装箱打开就是我们的销售网点，结束之后收走拉到另外一个购物商场去，这都是我们对于供应链的挑战，对于整个行业的新机会。我这里稍微花多一点时间跟大家分享一下中国的购物商场的趋势。首先，在中国的市场上，这是一个飞速增长的趋势。然后目前来讲，大部分都是在一线城市。还有一个可以跟大家分享的就是对于奢侈品来讲，购物商场处于比较观望保守的态度，但是轻奢、化妆品、娱乐业、食品、饮料行业都非常看好这个渠道，我们大部分事业部也都非常看重新兴的渠道。通过现在的电子商务，很多时候我们可以看到一些从线上到线下的互动。比如我在淘宝的天猫旗舰店买一个东西，给你一个服务类的优惠券跑到最近的购物商场体验一下。在这个商场里，我们做的非常多的事情。最后是对这个购物商场来讲，对于我们来说会开越来越多的旗舰店，比如在淮海路开了一个旗舰店，不光是卖化妆品的地方，更多售卖的是一种生活形态。如周边的一些餐饮，这些东西都是现在整个行业在不断做的新的事情。对于购物商场来讲，也是一个跟大家的分享。2010年，这个购物商场的情况是这样的，全国有593个购物商场，主要都是在一线城市。但到了2015年，现状就变得又不太一样了，所有的购物商场已经进行的更大规模的升级和更新，环境会更加好，有很大的购物空间，更好的体验。在中国新兴发展的业态下面，全国在2015年为止有1700多家购物商场已经建成，2018年很可能这个数字会到2800家，这些购物商场65%将分布在中国前40个城市当中，都是欧莱雅现在需要分销和覆盖的网点。第二个渠道的更迭，风口上的那只猪，就是电子商务。这些数据大家可以看到同样的分享，中国上网的用户有将近100多倍的增长，同样中国网上购物的用户数目也有将近12倍的增长，而且从现在截至到2017年，中国在网上购物的人数68%的网民已经占到中国将近40%的总人口了，所以这也是一个非常兵家比争的渠道。这是看到一些新变化，首先从固定电脑会转换到手机，用碎片化时间购物，如何在这上面抓住消费者？天猫的双十一，在一天里有了912亿的销售额。对于我们来讲也是一个新兴的渠道和挑战，就是跨境电商国外的东西和中国有价差的情况我们该如何做？最后是线上线下的互动。所以电子商务目前来看是一个销售渠道，作为传统渠道的补充，同样也是兵家必争之地。对于未来来讲，可能电子商务更多是一种购物的模式，同时也会颠覆现在的传统行业，会成为现代传统行业转型的一个载体。可以看到很多大的百货集团会推出自己的网上电子商城，可能最后电子商务购物就是一种生活态度。面临这样的变化，我们的供应链会面临什么挑战？第一个，渠道多样化。刚刚回大众化妆品部的时候，我看到这些数据和4年前完全不一样。之前百货店可能70%-80%的份额，现在已经是第三大的渠道，现在全国做一板势必对准确度有一个很大的问题。是否需要做很快的做By channel forecast是一个紧急的话题。现在如何把促销活动整合进我们最终的需求预测，而且现在这些事情的发生都是瞬息万变的。再跟大家分享一个例子，不知道在座各位有哪些人用过直播类软件，这可能是80、90后用得比较多的软件，刚刚过去的戛纳电影节因为李宇春在直播软件当中拿了我们的一个唇膏，色号是701，不是很热的一个色号，但是因为这个直播20分钟，我的天猫旗舰店20分钟之后就全部缺货了，电话从巴黎打过来了，你们赶快给我补货，查库存，库里面3600支全部给天猫，不够找工厂，这是非常快的动作，这些事情可能在一个瞬间，对于供应链来讲这是没有办法预测的，这些热点的引爆，很可能是一个晚上的事情。这些事情是没有办法预测的，回到整个供应链需要有这样的联动机制，不光是做需求预测的人来考虑。快速发展的挑战对于我们的很多进口品牌，从法国美国来的货都在海上漂着，生产计划没有办法很灵动的改变都是问题，都是我们面临的挑战，有些已经在解决当中，有一些还没有想到很好的办法，借这个机会想跟大家做一个分享。最后关于精品店，这个模式有一些特殊。库存是属于欧莱雅（中国）的，不是我售卖给购物商场，直到有终端顾客买走我才会产生真正的销售，我的库存会散播在全国各地，对于我来说又是一个很大的挑战，如何保证这些东西有很好的控制，这些都是渠道的变化。我们在这个过程当中做了一些事情，帮助我们把forecast（市场预测）的预测做得更准一些，如消费者买了多少，经销商出仓多少，这个做准了生意的根本就有了。我们会对渠道库存做一个监控，知道我的百货店库存是什么样的，渠道控制策略是什么？比如百货库存不能小于30天，低了就会进行补货。通过这样一系列的监控和补货，我们将会得到欧莱雅（中国）卖给客户的销售，这些东西会给我们带来什么样的影响，就是我们Coverd的东西，用数据统计模型做forecast，根据渠道库存和渠道策略转换成Secondary forecast进行一些调整，最后怎么要求工厂做生产，这是现在整个欧莱雅（中国）做forecast的大的体系。我刚刚给大家分享了一些优劣势，最明显的优势是我知道我的货在哪里，经常跟销售总监讲，现在你大仓库存很多是什么原因，我们会把整个供应链拉出来看，渠道库存上到多少天，加在一起当然高，所以你订单做不下去很正常，有一个非常好的对于供应链情况的了解。当然还有对于forecast的准确度也有更高的提升，我们从盲目预测客户订货，到有一个理论的依据，知道库存会帮他订货。劣势也可以跟大家直言不讳的分享，第一是我要对整个渠道进行监控，需要我的信息系统非常完备，不光是公司的SAP，渠道的管理甚至终端的数据都要得到，在这个情况下,这是不可逃避的一点，我如果要做这些事情,我的信息系统必须非常完备。第二工作量会大幅增加，原来需求预测专员可能需要做100forecast，要么预测初级的，初级等于第二级的forecast，现在因为我需要做这些转换的工作，这些预测专员的工作量会明显大幅提升,也是我们现在在考虑如何优化他们工作的方式方法，让工作更加轻松。以上是我的一些分享，最后用一句非洲的谚语：如果你想走得很快，就一个人走；如果你想走的更远的话，就大家携手并进，谢谢大家。
市场渠道
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2018-03-08 15:28:17
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