大约在2016年底的时候，我在CB insights读到一篇文章 "Disrupting Procter & Gamble: Private Companies Unbundling P&G and the Consumer Packaged Goods Industry"（颠覆宝洁：创业公司如何拆分宝洁和整个消费品行业）。文章中有一张现在仍然让我记忆深刻的图。

    这张图详细解释了受VC资助的创业公司是如何对宝洁的品牌组合展开进攻的。从化妆品领域的Glossier, Stowaway 和 Julep Beauty 到剃须及面部护理公司 Walker & Company, Harry’s 和 Dollar Shave Club，再到染发品牌 Madison Reed 和 eSalon。

    这样的情况是否会在中国发生呢？

中国的机遇

    如果说一年半以前我还抱有一些不确定的话，我想现在有很大的信心这种情况会在中国发生，而且只会比美国更猛烈。

我认为这件事一定会发生，是因为这很可能是多种因素共同作用后的结果，也就是我认为这里会产生查理·芒格最喜欢的「合奏效应」(lollapalooza effect)。

    下面是一些具体的影响要素。

巨大的供需不匹配

    首先是在很多的消费品品类，我们存在普遍的「供需不匹配」现象。我们都知道在2015年之后，海淘开始兴起，从天猫国际到京东全球购，再到网易考拉、洋码头等跨境电商迅速出现，满足了中国一二三线城市居民购买海外产品的需求。

    现在跨境电商的热度下降，人们开始意识到原来跨境购物热潮的兴起，并不是因为大家都喜欢其他国家的东西，而只是因为国内的产品无法满足中国日益见多识广的消费者。

    换句话说，我们存在大量的供给与需求错配的现象，人们想要的更好、更有性价比的产品在国内没有，所以大家只能去购买国外的好东西。

    那么如果国内能够生产出更好的、新一代消费者喜欢的产品，人们是否还会执着于跨境购买呢？很显然不会。跨境热潮逐渐退却，人们不会单纯因为一个产品是其他国家生产的而去购买。所以问题的关键就变成了我们是否真的有能力生产出消费者喜欢的产品。

    中国有消费领域全世界最成熟的供应链，大到电器电子设备，小到化妆品、服装和食品，毫无疑问我们是有这个能力的。

一方面是我们强大的供应链能力，另一方面是中国消费者未被充分满足的需求，所以中国未来5-10年存在大量的新兴消费品牌的机会。

前所未有的渠道升级和渠道红利

    第二个关键的要素是我们正在面临一场快速的渠道升级。过去的5年，是线下零售被以阿里和京东为首的大型电商平台逐渐蚕食的5年。但在这个大的潮流下，暗潮涌动，阿里和京东在颠覆传统零售时，新的势力也在试图颠覆旧的电商平台。

    一方面是阿里和腾讯在积极的布局新零售，跑马圈地一样的收购线下大型的商超连锁和百货商场，以获得更大的流量和更有价值的数据资产。

    而另一方面则是内容电商的不断兴起，以及社交电商的爆发。就以护肤品和美妆为例，聚美优品这类垂直电商早已经跌倒了谷底，但以小红书为首的内容电商却在护肤品和美妆新品牌发展中扮演着越来越重要的角色。

    某美妆新创品牌，2017年年中上线天猫旗舰店，但今年已经能够做到6亿左右的销售额，这其中小红书对于其早期产品的迭代、消费者口碑积累和品牌传播都功不可没。

    如果在2018年的今天，你仍然认为阿里和京东是电商的两个不可逾越的巨头，那么你就想得太简单了。社交电商正在爆发，一切可能还远没有到盖棺定论的时候。从环球捕手到云集，再到拼多多，一个又一个电商平台借助社交平台和下线城市的电商人口红利爆发。以拼多多为例，在今年年初的时候其GMV已经超过400亿，今天恐怕早已经超过了京东交易额的1/3。

    从新零售的代表河马鲜生、每日优鲜，到内容电商里的小红书、下厨房，再到社交电商里的拼多多、云集，每一个新兴的渠道都像是一条入海的河流。当资本和巨头紧盯河道时，河道正在快速的建立和拓展，但河里的水，或者说渠道里销售的品牌和产品，又从哪里来呢？

    一二线城市的居民正在享受更新鲜、更便捷的零售服务，下线甚至到农村的居民正在享受社交电商带来的低价和便捷，在渠道里售卖的产品是否需要改变？我们是否有必要根据人群和不同的场景，甚至不同的渠道，重新定义我们的产品和品牌？

品牌营销和产品迭代的精益化

    除了前面提到的供需不匹配和新渠道红利，第三个重要的因素是品牌营销和产品迭代的精益化。

    在很多的消费类生意中，品牌营销的投入都占到了销售额很大的比重，甚至有些品类占到了40%以上。在5年前的电视广告时代，要想建立一个新的品牌是需要很大的资金投入的，而且风险很高。但现代的营销已经越来越趋向于内容、口碑和大数据投放。

    我操盘现在品牌的经验，让我越来越意识到品牌营销的投入中「赌」的成本在快速的减少，精益可量化、快速迭代的部分比重越来越大。

    这些都能够让新一代的品牌管理者，用很低的风险和很小的成本快速建立品牌推广和销售额之间的正向循环，通过不断地迭代、优化实现加速，从而挑战在资金量上几百上千倍的巨头。

    同样的事情也发生在产品迭代上。传统消费品巨头的产品开发周期往往在一年以上，产品的改进和迭代从收集信息、决策、执行再到投入市场往往要花费非常长的时间。

    而新一代的消费品公司，往往可以快速收购消费者的评价和社交平台的反馈，通过频繁的用户交互，实现更快的产品迭代。以某护肤类创业公司为例，研发工程师可以做到每个月做3天的客服，接受各种用户的实时评价，产品以月为单位迭代，这在大公司是很难想像的。

    数据化和精益化的趋势，让巨头不再那么「可怕」，资金的优势也不再那么重要，这些都给了新创公司快速成长的土壤。

中国巨大的人口基数和地域差异

    最后一个因素，也是最显而易见的：中国拥有全球最多的人口和巨大的地域差异，这些都让「一个产品面向所有人」的模式越来越被挑战。

    我发现在巨大的人口基数中，有两个群体的机会尤其明显，一个是95后，现在15-23岁的年轻人，而另一个群体则是生活在下线城市刚刚开始网购的居民。他们可能都有与现在主流消费人群（25-35岁、一二线城市白领）很不一样的消费需求。

    综合上面提到的四个要素，在庞大的人口基数和供需不匹配面前，我们真正缺少的事实上是有强产品、营销和运营能力的团队：

    一方面从品类的需求出发，基于不同的人群和不同的场景对于产品进行重新定义和设计，打造出最能满足消费者特定需求的产品；

    另一方面能够抓住新兴渠道和线上品类快速渗透的红利，结合最符合互联网时代的营销方式，快速提升品牌的知名度和影响力。

    我相信这类消费品初创公司，在资本的助力下，有能力通过边缘创新，不断地向上一代的消费品巨头发起猛烈的攻击。我知道这件事已经在发生，而且未来会越来越多地发生。

    当然，在我们得到这个结论时，另一个问题自然冒了出来，到底哪些公司会被挑战，哪些品类会有更大的机会呢？

作者简介：

   刘十九 （笔名）

职业经历：

   拉面说 · 联合创始人 

   哔哩哔哩 · 品牌市场负责人 

   联合利华 · 管理培训生 

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