投资完美日记、叮咚买菜、洪九果品,CMC资本陈弦:如何发现下一代主流消费公司?

By HUFU.CLUB

2019-12-23 09:31:32

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来源:微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者长歌  


今天,当人人都在高呼“消费产业值得重做一遍”的时候,消费投资也在被重新定义,相比于之前移动互联网时代的投资,它更侧重深耕和协同,而这背后考验的,是对时间价值的认知和更长线的资源布局。

所以,虽然消费赛道这两年很火,但敢于砸大钱的机构其实不多。投资快手、B站、爱奇艺等平台,CMC资本(原华人文化产业基金)本是文娱领域的大玩家,但这几年在消费领域的深度布局,让我们看到了投资机构不一样的成长迭代路径。

比如CMC资本投资的完美日记、美菜、叮咚买菜、洪九果品……,在业内增长和行业地位来看,都有非常不俗的成绩。

那这背后的行业思考和投资逻辑是什么呢?近日,浪潮新消费专访了CMC资本合伙人、首席投资官陈弦,陈弦对消费并不陌生,早前他就职的摩根斯坦利PE直投部门,投资了蒙牛、百丽等消费企业,之后他便专注于互联网科技、文娱领域的投资,CMC资本其他成员也大多有复合产业背景。

投资完美日记、叮咚买菜、洪九果品,CMC资本陈弦:如何发现下一代主流消费公司?

CMC资本首席投资官 陈弦

在陈弦看来,CMC资本能在新的产业周期中,押中一波消费领头羊企业,绝非偶然,背后是从文娱-科技-消费的自然迭代和顺延,里面不仅有不同产业非常强的融合共通点,也是长线研究下,对行业重要节点的深度锚定。

尽管大消费赛道巨头林立,但陈弦认定,在细分领域,一定有它们做不好的事情,同时要分析这个生意的本质是什么,核心竞争力在哪里?CMC资本所要发现的是,切中主流人群主流需求的创新模式公司,它们需要在未来大行业中最有可能胜出。

除了头部力量的发掘,CMC资本也在围绕细分产业链做深度布局,比如在生鲜赛道,就投资了多家不同类型的上下游企业。作为电商的最后一块堡垒,陈弦相信,围绕几个核心场景做深做透,形成规模效应,最后可以建立绝对的壁垒。

口述 | 陈弦

整理 | 长歌

“从文娱、科技到消费,是一件自然顺延的事情”

1、从文娱到消费的两重逻辑

之前很多人认为CMC只是文娱基金,其实我们的定位更像是增长期的投资机构,它并不依赖于某个行业,而是要投当下高增长的行业,比如说五年前五年后的经济增长点,都是不一样的,这需要我们持续不断地学习。

第一,我们之前做文娱是因为黎总的背景,但目前团队成员其实覆盖了不同的行业领域。比如我最开始是做消费品投资,当时我所在的摩根斯坦利PE部门投资了蒙牛、百丽等企业。我之后的工作,也是做互联网科技领域的投资。

第二,我们的扩展是有一定路径的,开始投的是文娱内容公司,比如《中国好声音》等,这里面有黎总很强的个人色彩;然后投的是平台和服务类公司,平台如快手、B站、爱奇艺等,服务如艺人经纪公司等。

在你投了平台之后,你会思考用户的变现、留存……,这让我们会去看电商、消费、线上教育等行业。这里面有两个维度:

从时间维度来说,新一代的消费品公司,在线上线下的基础设施已经被铺设完,营销渠道和手段也特别丰富,这些事情都匹配之后,现在真正到了一个可以集中精力,做好产品和品牌的时候了。所以我们把科技、媒体投好之后,做消费投资是很顺的,否则你会很累。

从用户的维度来说,不论是消费、科技还是文娱,所面临的第一个问题是你的用户是谁,用户层级在哪里?

就像我们投的完美日记,可能第一波用户就是高中生和大学生。那你需要通过什么渠道去接触这些用户,其实是垂直媒体,完美日记的用户可能是网易云音乐、B站的用户,如果要往下沉的话,就是通过快手,那我们这块就有很多资源和可以一步步切进去。

所在这两年,基础条件成熟,时代红利出现的前提下,我们既投资了像美菜、叮咚买菜、洪九果品这样的消费渠道、供应链公司,也投资了完美日记等新品牌公司。

2、在长期研究、行业迭代中抓住机会

这些事情三五年前不会发生,它需要天时地利人和。比如我们投美妆这个事情,在这个行业我们已经研究了三年以上,会做很多分析判断,比如之前CMC投了一家叫乐其的电商代运营公司,里面两百多个牌子,第一是美妆,第二是母婴,第三是保健品。

通过他们,我们可以看到行业到底在发生什么,在行业知识迭代了很久之后,到今年我们觉得准备好了再去投,才会有后面的结果。其实中间我们也看过很多细分行业、风口,都没有投,比如共享单车、跨境电商,CMC资本选行业有自己的逻辑。

包括完美日记选我们,也可以得到很强的补充,一方面是推广,它几乎是百分之百线上的,在我们之前它还没怎么跟B站、快手深入聊过,只做小红书等渠道,在我们投了之后帮它引入了B站、快手。

另外,作为本土品牌如何提升形象?我们有很多的艺人对接,特别是跟大牌艺人做联名,跟大导演做内容合作等等。怎么做出一个美妆产品,我们可能不是最懂,但推广和品牌建设是很擅长的,这个结合点会非常强。

所以做投资没有那么神秘,殊途同归,本质上是在迭代,但迭代一定要有逻辑和顺序。

发现结构性变量,抓住行业未来的领头羊

1、发现消费的结构性变量和未来领头羊

总的来说,我们现在投资三个方向,文娱、科技、消费。这三者不是割裂的,彼此之间有很多互动。第一条主线是消费者洞察,对于用户的持续研究分析,第二条主线是科技赋能,它永远会是底层的逻辑。围绕这些方向,我们来做创新、成长期企业的投资。

落到消费赛道,CMC的投资逻辑其实可以总结为三句话:

第一,去发现结构性的长期机会和变革力量,我们不会投小行业或者短期的东西。

叮咚买菜代表的生鲜市场,就是一个很结构性的机会,完美日记代表的彩妆美妆市场,是结构性变化下新的人口红利,它们短期内都不会消失。

第二,去发现最有可能胜出的公司,我们不投传统,一直投创新者,相信行业第一、第二有能力最终在市场中胜出,即便在快手估值两百多亿美元的时候,我们仍然认为它是创新者而非存量,它打是的用户线上的娱乐时间。

第三,目标是打造成未来大的行业领头羊,我们按照这个标准和主线来选公司。

2、如果大平台做,消费创业公司如何差异化竞争?

根据这几个方向来做投资,不可避免的,最后绕不开巨头的竞争,如果阿里、腾讯、美团做怎么办?比如只要美团做买菜,叮咚买菜这件事是不是没戏了?

我认为,第一,在中国,巨头没有哪个行业不碰,我们要相信有他们做不好的事情,如果对这个都怀疑的话,那很多事就没法做了。

第二,具体问题具体分析,你还是想清楚这个生意的本质是什么?核心竞争力在哪里?

比如说叮咚买菜,电商的核心是多快好省,在生鲜电商领域,基于我们的用户调研和行业分析,发现好是必须的,做得不好没人会用你。所以,多快省这些变量就变得很核心了,比如用户想下单后20分钟送到,希望一站式购齐。

叮咚买菜的前置仓模式,做了几个核心的改变:

一是把SKU控制在1500-2000之内,主要满足一站式做饭,这样才有平台效应。

二是前置仓面积调整到两三百平米,它定义的用户需求是居家做饭,所以前置仓不是落在写字楼旁边,而在小区旁边。

三是叮咚买菜百分之百的获客都是在线下,它送菜的同时,会向非常精准的人群推优惠券。

另外一个逻辑是说,你的每个仓其实是覆盖了一个区域,当单量达到一定水平之后,就会裂变再开一个仓。在一定区间,越裂变单量越多,离用户也就越近越快。当你按照这个路径,在上海布满四五百个仓的时候,其实最后竞争壁垒就很高了。

3、在当下的时间节点上,核心要考虑效率问题

这里,我们可以讨论一些节点。

一是用户补贴之后,能否持续留存?

举个例子,2015年我们投资饿了么,当时平台的交易量很大,但商家没有收费,用户端运费为0,但现在用户已经习惯5块钱运费了。有时候用户端行为的变迁,会出乎你的意料,今天的补贴不代表明天的补贴,只要你有足够的价值创造,后面是可以挣到钱的。

比如你用叮咚买菜每天25分钟送达习惯了,后面变成一个小时送,你受得了吗?这是C端的惰性。所以这并非理论上的补贴,我们一定要分析,要看具体数据,比如你的获客成本,复购次数,留存曲线和频次提升等等,来算用户的生命周期价值。

所以回到原点,如果大平台都可以做,怎么竞争?我们认为,这个模式多是必须的,多快省是核心,它越犀利,仓能够布得越密,那竞争力会越大。你如果现在要再做一遍叮咚同样的事情,就要付出很高的成本。

二是,生鲜电商之前已经做过诸多尝试,买菜今天为什么会是一个重要的切口?

这是一个路径问题,叮咚三年后的品类不一定是今天这些品类,但“天下武功,唯快不破”,尽快占据市场份额,尽快获取用户是王道。切买菜的需求,把这个场景做透,在当下就够了,等圈完市场之后,再去延展品类。

反而现在去做品类丰富度不是王道,如果你去做日百,或者做一万多个sku,这件事会很复杂,快不起来。不是叮咚不做,而是在这个时间节点上,核心要考虑效率问题,而不是其他。

4、用主流模式,切中主流人群的主流需求

当然,在生鲜赛道上,任何一家能够跑出来的公司都会变得很大,包括此前的沃尔玛、家乐福等等。生鲜的本质也没有变过,只是买的模式在不断迭代。迭代的本质是降低成本,提高效率,然后变得更加便利。你现在甚至可以在非常多的平台上买到生鲜,如果不是特别在意时效的话,拼多多都行。

但我们一定是投一个时代能够切入主流人群的主流需求,代表主流模式的公司。叮咚买菜有可能不适用于上海的所有人,有些人确实对价格敏感,但在上海或者一二线城市,有足够的人对服务敏感,宁可付配送费,需要一站式购齐。

而且我认为,相比买菜,大家对于水果需求的时效不是那么敏感,效率也比较低,买菜本质上切的,是一天最高频刚需做饭的需求。包括一些平台后面都做了买菜这件事情,所以大家殊途同归,最后都看到了这个点

“买菜”为什么能在2018、2019年起来,某种程度上来说,也是时间的产物。五年前它会非常难做,因为基础设施还不完善,后面外卖上门给它做了很好的铺垫,到现在你去上叮咚买菜,它的价值定位是很强的。

虽然前置仓模式不是叮咚发明的,但叮咚用它更好的定义了现在的市场和需求,重新规划了品类和仓的大小、位置和顾客渠道,把它以最优化极致的速度和效率做出来了。

相反,模式的发明者一上来的动作,可能不是最合适的动作。但船大难调头,你已经开了这么多仓,某种程度上是一种负担,要都转成更新的形态,其实很难。

所以,我们投资叮咚买菜大的逻辑,需要天时地利人和,它是在一个大的时代和产业背景下,产生的市场红利。如果叮咚买菜不在上海,我们可能也不会投,因为上海有足够多的人群,愿意为便利买单,把这个市场打透,就可以做到百亿规模,直接放到其他小一点城市,天花板还太浅太低。

赌中赛道,我们如何布局生鲜产业链?

1、生鲜产业链的布局逻辑,从C端到B端

除了叮咚买菜,你会发现我们在生鲜赛道,还布局了美菜、洪九果品等产业链上下游的企业。

本质上叮咚买菜和美菜,一个是2C居家做饭的场景,一个是2B餐厅供货的场景,他们俩完全不一样,但都有机会,我们每天吃饭无非在家吃还是出去吃。

第二,其实前端的创新,会倒逼后端的升级,为什么我们会投洪九果品这家供应链公司,因为它卖产品给叮咚买菜、盒马生鲜、苏宁、百果园等等,生鲜下游渠道越丰富、越大,上游就可以扩得越快。

举个例子,盒马今年全国的榴莲很多是洪九供给的,盒马对榴莲很挑剔,什么颜色,有几瓣,要求非常严格。但盒马这种要求是来自用户的需求升级,所以用户升级迭代,促进了渠道升级,最后一定会推动供应链升级。

洪九这样的公司,可能在五年十年前没有特别明显的特质,因为他不挑,渠道不挑,用户也不挑,但现在供应链升级这件事变得非常必要,同时也就有了资本进入的需求。它后面其实有可能演变成一个自有品牌,产生更高的溢价。

2、在重要节点投进去,规模本身会成为重要壁垒

值得一提的是,这几家企业本质上都是我们在一直在追踪行业变动,观察到行业发展的重要节点才投进去的。

美菜是2017年投的,叮咚、洪九是2019年投的,比如美菜这个项目我们从2016年开始,不止看了一次,但在选择投的节点,我们认为是最好的时机。那时他们正在优化内部,提升经济模型,CMC资本投进去的时候是七八十亿销售额,但现在已经是四五百亿了,中间变化很大。

叮咚买菜也类似,我们投的时候它在上海的仓没那么多,但今天在上海接近垄断了,在它小的时候,我们可能会考虑到行业的竞争,但中间我们是看到这个路径和模型能跑得通,融资盘子也做的非常成功,有快速扩张的可能性,包括规模翻了好几倍,这些因素让我们相信它会是一个领头羊。

说到底,生鲜这块赛道核心是多快好省,在利润不会特别高,沃尔玛都只赚2-3%的时候,第二名其实没有任何生存空间,最后规模本身就是它的壁垒,当你规模越大,直接带来采购优势,供应链升级也越快,经济效益才能不断变好,这是由零售企业的特性决定的。

最后关于生鲜盈利和回报。第一,我们不会投不赚钱的公司,第二有的公司可能暂时不盈利,但我们会在别人还看不懂,且合适的时间投进去,赚取属于我们的利润。

包括我们目前还没投社区团购,是因为它还没有规模化,今天的形式还很窄,场景很有限。这个模式可能会迭代出来,但不是今天这个时间点,所以对我们来说进入风险还是挺高的。

从快手、B站、完美日记的成长,看未来消费的创新迭代

除了消费品和消费渠道端的布局,我们之前投资的文娱、科技类平台,也正在与消费结合,里面可以看到很多不一样的机会。

比如B站和快手,B站其实有清晰的人群和属性,以一二线城市的年轻人为主,不是特别下沉,所以它里面可以做游戏,衍生品等等。快手是所有人的平台,用户跟中国人口的分布类似,你既可以在上面买美妆,也可以买农产品、拖拉机。

对于它们在后端与消费的结合,我没想过快手电商可以做得这么大。但还是要看平台本身的特质,和京东、淘宝电商不同,在快手通过直播卖货是一个很自然的场景,因为喜欢这个人而去购买他的东西,不是为了做而做,才有可能持续下去。

所以本质上我们要想清楚一个逻辑,快手电商是自然长出来的,而非拧着做成的。未来它还有很多可能性,只要能够满足用户需求,在这中间又能创造商业价值,都有可能做。

包括现在很多人都在学习完美日记,我觉得没有一个所谓的配方或者窍门,说到底,还是因为他们是行业内非常厉害的团队,品类切得很好,思维方式也很超前,在很多流量平台上总能先于别人做一些事情。

而且,我相信行业永远在不断地迭代和创新,还有很多不一样的机会,但简单抄袭这个模式没有意义,一定是在正确的时间做正确的事情。


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