彩妆之卸妆产品,开发没那么简单 by 吕梦瑶

By maoxiaobing

2018-08-28 23:44:49

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彩妆之卸妆产品,开发没那么简单 by 吕梦瑶


讲解人:吕梦瑶 环亚彩妆开发总监(开发+研发) 

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吕梦瑶彩妆开发课堂:

1、彩妆趋势和“新技术”

2、卸妆类产品

3、底妆类产品

4、唇部产品

5、眉眼类产品

6、工具、香品类产品

7、男士彩妆

8、彩妆类护肤品

9、爆品思维

10、彩妆评价和消费心理

本次为第二节课:卸妆类产品。


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大家好!又到了这个星期六的晚上了,谢谢大家能在周末悠闲的时光里,还能在晚上8点这个时间舍弃看电视剧的时间来听我讲这节课。卸妆这一类产品的课程。上次其实开了第一次课,有很多小伙伴们都找到我说,觉得好像听我的课还是比较有意思的,那大家能有所收获,我觉得我就很开心了。然后,我承诺了大家要开一个系列的课程,上一节课我们讲了整体的思路和趋势。那后面的话我也讲说,我们会分类别来继续阐述彩妆各个类别的产品。今天,我们就讲彩妆之卸妆产品。


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卸妆篇这部分会分五个部分讲解。开头和结尾会讲一下简述和潮流趋势的预测。间的部分,会以三个角度来讲:①、研发者篇;②、开发者篇;③、消费者篇。研发者篇简述产品类别和技术诉求,开发这篇讲解不同品牌的产品开发文案实例,消费者篇以我的经验解答一些消费者角度的问题。 


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一、简述


先进入简述这个部分。


首先,当我们讲起卸妆的产品,我们要先了解:什么是卸妆?卸妆的含义是什么?从字面上来讲,卸妆就是卸除妆容。那妆容是什么概念?妆容仅仅是彩妆的效果带来的概念吗?我觉得不全是。其实妆容是一个整体的概念。这包括我们在一整天的工作生活所涉及的即时彩妆、面部护理产品、自身代谢的老化角质和废物等,这些都是我们妆容的一部分。只要一天之中在我们面部产生的,并对于我们本身的皮肤没有益处的一些物质,对于皮肤是附加属性的,它都属于妆容的一部分。因此,这部分也是都是我们在一天中要卸除的。那么,平时我们日常护理使用一些护肤洁面类的产品,像洁面乳、洁面泡沫、洁面皂等。这类产品是否等同于卸妆产品?


其实,在清洁的范围里,卸妆它部分包含洁面,但是又不完全等于洁面。毕竟这两个产品的使用诉求是不一样。很多时候,我们给洁面的需求只是清洁我们面部的废,讲究一个“净”字。但卸妆产品却是要卸除大范围的妆容概念,同时它还要周期性的平衡我们角质分泌。但目前消费者或者专业人士对卸妆的理解,可能仅仅停留在只是卸除即时彩妆妆容这一个部分。这就牵扯到了本源:我们对卸妆产品的认识狭隘,导致没能很好的理解产品类别的意义。通常在卸妆产品的种类中,大部分人耳熟能详的也仅是一些卸妆水、卸妆油、双层的卸妆液。对于卸妆凝胶,啫喱,卸妆乳、卸妆膏,使用都很少,更不谈体会感受了。另外,对于一些三合一的按摩卸妆、平衡角质的一些卸妆霜,知晓率就更低了。


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二、研发者篇


1、卸妆水


研发者篇部分,我们简单的把卸妆类的产品分为五大类别。由于配方体系的基本相似,第一个类别中,我们把卸妆水和卸妆湿巾放在一个类别里面。卸妆水算是现在市面上主流的卸妆产品,最大名鼎鼎的就是贝德玛的粉水。这类产品基本上它的主要特点就是:


①、一种是在配方体系上、在原料种类上、在工艺上都相对比较简单的产品。


②、卸妆水这类产品都以温和为它的第一个诉求,反而它的卸妆能力不是它的主要诉求。


③、在配方体系上,我们会选择一些温和的表面活性剂,最常用的就是PEG-6或者PEG-7的辛酸癸酸甘油酯类,同时复配一些温和刺激性比较小的防腐体系,如与乙基己基甘油或者甲基异噻唑啉酮作比例复配使用。同时,会少量配一些鼠李糖、木糖醇、透明质酸等,使其作为一些概念上的宣称以及产品舒敏效果的添加剂。


④、这类配方的技术关键点在于做配方比例的平衡。因此真正意义上的难点在于配方的三方平衡。何为三方平衡呢?一方面是温和性的诉求。在本身配方体系中,我们要以温和性为主要诉求,做到我们的表面活性剂,还有特别是我们的防腐体系,要做到一个温和性的诉求;另一方面是温和的防腐体系中的微生物影响。在保证温和性诉求的同时,我们又要满足能在现有国内生产品牌的工厂内做生产和罐装时候,这种温和的防腐体系不会产生微生物的影响;(最后是配方成本。由于我们的卸妆水基本上都属于大克重(平均200ml~500ml/PCS)的产品,所以,配方成本也是很重要的一个配方设计前瞻因素。


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2、卸妆油和卸妆膏


卸妆油和卸妆膏,作为完全无水体系的卸妆产品,可以算作是一个类别。这类产品的特点,以卸妆油来说,我们可以从两个范畴来区分。


一个范畴是从乳化的速度上来区分,快速乳化和慢速乳化。乳化速度基本上是由于我们选择的表面活性剂来决定的。快速乳化基本上选择的都是非抱水型的表面活性剂,这类表面活性剂价格相对来说比较低廉。它遇水即乳化,对于水分来讲,它是完全没有增容作用的。慢速乳化,我选择一些价格稍高的抱水型的表面活性剂,这类表面活性剂在遇到少量水分的时候,它是有一定的增容作用,达到一定的饱和度之后才开始进行乳化。这样做的目的或者是说选择这类表面活性剂的目的,其实是考虑到了存储及消费者在使用的过程中的环境水分影响,避免在溶妆之前造成快速乳化,引起产品失效。


第二个范畴是从残留感的角度来区分:低残留感和高残留感的产品。卸妆油这类的产品,由于是全油体系的配方结构,决定了它肤感上很难避免完全没有残留感,只是配方中原料选择不同带来残留感的轻重不同而已。相对来讲,牌号较低的矿油和一些合成类的清爽性的油脂,能够给我们带来使用后的一些比较低的残留感,即常说的“清爽感”。反而一些高端的产品,由于它含量含有大量的植物油脂,所以它的残留感反而比较明显。


在基本的配方体系中,相对来说只有三个比较重要的框架部分:

(1)一是用作调整残留感和肤感的基础类的油脂;

(2)二是我们用作控制成本的附加原料的油脂;

(3)三是我们的表面活性剂组合。


因为卸妆油的体系特点,在刺激性、微生物影响的考量上,技术难点较小。那很大程度我们在技术的关键点上所考量的是所选表面活性剂的种类组合、基础的油脂和附加的原料:

(1)用于控制配方成本的效能;

(2)在高低温下检测的状况(是否有出现析出、浑浊);

(3)在非抱水性的这一类表面活性剂的体系里面,对于包材相容性和密封性的要求。


卸妆膏的这类产品,同样作为一个无水油性体系的卸妆产品,我们着重要考虑的是在春夏高温季节售卖的过程中会不会发生流膏现象?我们可以简单的选择熔点较高的蜡基质,来保证产品的稳定性,避免流膏。但同时简单的熔点提升,会影响到产品使用时的一个融化感,触变性。相对的,我们可以简单选择一些熔点接近肤温的蜡基质,来保证使用时的融化层次感,但会影响产品的稳定性。正确的配方思路是要对高低熔点做一定比例的复配,达到一个相对的平衡。


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3、双层眼唇卸妆液


双层卸妆液,大部分时候我们会把它叫为针对眼唇部位的眼唇专用卸妆液,是一种在长期静置下处于非融合的油水分离的配方体系。通常是一种在人为机械力混合下,另其它强制短暂融合来使用的卸妆产品。这类产品的优势在于,它既兼具了卸妆水的部分温和清爽的特性,又具有卸妆油类的产品的强卸妆能力,以及它不具备可能性刺激源(即乳化剂)的特性,所以特别适用于卸除眉眼部和唇部位的妆容。这是因为:


(1)、眼唇部的彩妆具有极强的色彩饱和度,因此需要溶妆能力强的卸妆产品;

(2)、因为我们眼部和唇部肌肤厚度低,敏感度相对面部其他部位较高,需要产品相对的温和。


在配方体系上,我们以美宝莲的眼唇卸妆液为例,基本上水相的原料主要为去离子水、氯化钠、磷酸钾、磷酸氢二钾、泛醇,以及利用聚氨丙基双胍作为防腐剂,复配少量的泊洛沙姆184。油相部分使用了大量的环五聚二甲基硅氧烷(挥发性短链硅油达到清爽的肤感)、少量的聚十六烷和棕榈酸异丙酯。在卸妆能力和配方成本上,基本上这类双层体系卸妆液,算是一个性价比较高的体系。


这类配方的技术关键点上有三个,其中有两个部分是我们在配方角度上来讲的。

(1)、选择有短期乳化能力的油脂。根据选择这类油脂的种类和含量,来控制我们在使用时,对水油双相融合后的分离速度的控制;


(2)、水相油相的比例选择。

油相的比例越高,我们的卸妆能力越强,但反之我们的残留感和油腻感会相对来说比较高,存在需要二次清洁的可能性。一旦需要二次清洁,那么温和的诉求即被附加洁面产品打破。

水相的含量越高,我们的卸妆能力较弱,但反之便有较好的清爽感。

所以水、油两相的平衡以及水相、油相的比例控制和选择,决定了我们产品在最终使用上面的溶妆能力和肤感。


(3)、最后是我们在生产罐装中,尽量选择水油两项分开灌装的一个灌装工艺步骤。虽然这种工艺步骤加倍了灌装时间。但因为在混合搅拌的灌装过程,再好的搅拌速度也很难完全避免成品水油比不一致的状况。


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4、卸妆啫喱、卸妆凝胶


如果说前面我们讲的卸妆水、卸妆油类、还有眼唇卸妆液,都是我们大部分的消费者使用过的产品。那下面第四个类别是卸妆啫喱或者是卸妆凝胶,这个类别相对来说在市面上销售的还是比较少的。这一类别的产品来说,其实它主要分为三个类别:


第一个类别是简单的由卸妆水这类温和型的卸妆产品增稠而来的。例如说我们左右下角第一款是我们日本的一个小众品牌,我不知道大家知道没有,是一个叫好优可的品牌,这是它家的一个天然卸妆啫喱。简单的在配方体系上来讲,就是由免洗的洁颜液和卸妆水简单的用卡波增稠而来的。所以这类产品在宣称上它打的是一瓶多用,可以温和卸妆,也可以做精华液,还可以用来做身体spa。


第二个类别的话就是一类轻乳化的卸妆凝胶。整体的状态是一种微透的啫喱状。例如我们左上角从左往右数的第三个产品,玛丽黛佳的这款卸妆凝胶。这个配方体系中,其实是一个轻乳化的体系,其中主要含有卸妆能力的表面活性剂是PEG-7甘油椰油三酯,水相里面再复配少量的丁二醇和双丙甘醇。辛酸癸酸甘油三酯和氢化卵磷脂是作为乳化剂.配方中的两个植物油脂,在排序的类别上达到了第七第八位,即含量是非常少的。轻乳化的配方由于极少量油脂的存在,它的乳化能力要比我们前面所讲的增稠而成的无油配方,其在溶妆能力上要好一些。但是,要注意的是辛酸癸酸甘油三酯类产品在眼周使用时,有一定的不适感。


第三类是一类是油凝胶或者是醇凝胶的卸妆体系。这类卸妆体系的特点是:

它是以油相体系为主,配合强清洁能力的表面活性剂。如日本的好多这类产品,它所使用的是一些聚甘油类的表面活性剂复配,然后使用油相增稠剂对整个油相体系进行简单增稠,或者以油相体系为主要诉求,加入少量的水相进行乳化处理而成。这类产品在使用上有一个明显的层次感:

开始进行溶妆时,会处于一种厚重的凝胶状态。在溶妆的过程中,逐渐呈现出一种透明油体系的状态。最后在卸妆的时候,又以一种强乳化的姿态出现。

这类产品由于在使用感上的层次性特点,在卸妆类产品中属价格水平比较高的的一类。这是由于在我们的产品理念上,不管是哪一类的产品,使用的层次感越强,它的消费体验价值感就越高。


我们讲的这三类产品虽然它的体系不同,但是可以讲它的变种来源都是我们前面讲的三类产品中衍生而成。他们算得上是在简单增稠和轻乳化的范围里面。另外在使用感上都是为了给消费者呈现出一种产品的厚重到轻薄到溶妆的触变性层次感,从而给产品带来的整体价值感的提升。它们可以作为消费升级的一个品类来开发使用。


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5、卸妆乳、卸妆霜


第五类产品是卸妆乳和卸妆霜这类产品。如果说我们前面第四部分讲的是一个轻乳化的概念,那么对于这一类产品,我们把它称为常规乳化类的产品。其实同样是作为消费升级类的产品,这类常规乳化产品给消费者的一个概念,“卸妆乳或者卸妆霜类的产品代表一种极其温和及高级的感觉”。这也是因为这类产品在外观上更类似于护肤品的护肤乳或者是护肤霜。


这类产品有异于水相或油相的简单增稠体系,特别是卸妆乳这类的产品,在使用感上很难得到一个铺展性较好的效果。那在做配方的时候便会出现一个矛盾,如果我们简单地以护肤品的角度上来说,不管是水相增稠,还是油相的固体油脂增稠,往往会影响到我们使用时的铺展性,那铺展性和拓展性的降低就会影响我们卸妆能力。


所以,大家可以去观察一下一线品牌的一些卸妆乳的配方,这类卸妆乳的配方都倾向于在油相体系里加入一些滑石粉或者是云母。这样既增加了料体的厚重感以及使用上的顺滑感,然而由于这类粉体的非融合性,所以它并不影响我们产品本身的容妆能力和效果。另外一种方法,其实我们可以倾向于在配方中加一些改性淀粉,这样的做实质上是与具有云母或滑石粉之类的配方是反其道而行之的。众所周知,我们在利用改性淀粉来做乳液的时候,会处于一中内溶物流动性很强的环境,但在使用的时候会存在粘接感的这种反向作用。用文案套路的话来讲,经常称之为“动似水,涂似霜”。


作为卸妆霜这类产品,其实在我的角度上来讲,卸妆霜这类的产品。是现在被忽视的最为严重的卸妆类的趋势潜力产品。作为霜类产品,它在使用的触变感和层次感上是有自身配方优势性的,是我们在配方技术上比较容易能够达到的。另外,卸妆霜这类的产品,它可以承接按摩、清洁、平衡角质的三个方面功能诉求。


因此,不论是针对于常规的日化生产线的产品类别,还是作为特护专业线类别的产品来说,它的使用感和价值感都是很高的。大部分清洁类产品本定位为洗去类的产品,因而其特点决定了它无法把握对肌肤的洁净程度,太过温和,我们可能没有办法完全去除我们老化的角质和废物,那么这些残留的角质和废物就会对肌肤带来负担。但如果过度清洁的话,虽然能够去除老化角质废物,但也会对新生的角质细胞造成必然性的伤害。那这个时候卸妆霜的作用就显示出来了。更准确的说是平衡角质类产品。


这类多效合一的清洁免洗类产品,一方面我们在按摩融合的过程中,我们可以把一些老旧的废物通过外加机械力按摩完美融合清洁去除。另外一方面又因为它具有免洗的特点,残留霜部分可以对新生的角质细胞和表皮细胞做一个滋润强韧的作用。 在长期的效果来说,它具有清洁强韧的双重功效。而恰恰由于这个特点,我们现在的很多消费者,不管他是频繁地使用清洁类的护肤品或是频繁的使用彩妆,他们的皮肤总会倾向于一个越来越薄和脆弱的状态,这时他们最需要的是一个妆能保养品。


所以如果把整个卸妆类的产品做一个金字塔的划分来讲,金字塔最底端是最常规的、价值感较低的产品。我觉得卸妆水类的产品会是处于金字塔的最底端的。那金字塔的最顶端,我认为是角质平衡霜以及按摩清洁三合一作用的这类产品是完全可以承载,这也是唯一可以承载卸妆类产品高价值感的类别。


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卸妆产品评价基本五要素


在研发篇的最后,我再简单啰嗦一下卸妆产品评价的基本的五个要素。以我的卸妆产品评价分析图为例,卸妆产品评价的五个要素分别是针对于清洁力、残留感、刺激性、溶妆速度和成本这五大关键点。这张图上,我用了五类产品中比较具有标志性的产品来做为划分。


以植村秀的黄金节油为例。作为卸妆油类的产品,它在最顶端的清洁力上是所有类别里面最强的,我们暂时给它定值为20。因为植村秀的黄金洁颜油里含有大量的厚重的植物油脂,所以这类产品它的残留感是非常强的,所以我为它设定了25的值。在刺激性方面,这款卸妆油的刺激性属于中等偏低的一个范畴。所以它的刺激性,我们大概给它定义为10。溶妆速度方面:因为植村秀的黄金洁颜油配方里用的是聚甘油类的暴水性的表面活性剂,所以它的溶妆速度不是特别快。它的值大概是20。在成本上来讲,就是因为它使用了比较贵的聚甘油类的表面活性剂再加上大量的植物油脂,所以这款产品的成本也是比较高的。因此我为它设为一个比较高的数值25。


那么做这个五要素的模型是用来干什么的呢?


举一个例子,我们要开发一款卸妆油类的产品,那不管我们是要分析市售产品还是对我们的目标开发品画像,都可以根据我们图上的五要素,把每个产品进行定位。同时这五个要素其实它们之间是息息相关的。那定位好我们的市购产品或者是目标产品以后,我们就可以根据模型来画出我们要开发的目标产品的框架,确定它的这五个点是长的什么样子的,这样的话就大大节约了我们配方开发的综合成本效率(人力,时间,重复开发)。


另外特别当我们品牌下有类似产品的时候,我们可以很清楚的对我们产品进行分类。比如讲品牌已经现有三款卸妆油在销售,要开发新一款。使用以上模型就可以避免了开发出一些没有目标性的重复产品,也避免了由于开发者的主观不同开发出所谓的主观意识产品,而不是品牌消费者产品。


这里面我插一句话,我觉得在任何开发产品配方的同时,我们都应该把原来的配方按照我们具体的诉求目标进行梳理,特别是在我们彩妆开发。我们每年会有不同的新配方开发出来,如果我们只是简单的把每个配方进行翻新,接着等市场反馈以后,把配方放在我们的配方资料库里,其实这样做的意义是不大的。


我认为最重要的是:做几个标志性的配方,所有的配方都可以在这几个标志性的配方之间做来回的调整和变种以及进行判断。这样也就省去了我们每次配方都要进行大量的测试时间成本问题。以客观数据和模型为基础,再加上人的灵活性,才是完美的开发思路。


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三、卸妆之开发者篇


接下来我们进行到开发者篇。在刚刚所讲的内容中我们已对产品的类别进行了区分,所以我们的产品有了,我们的模型也做好了,那我们怎么对产品进行包装,使其能够在市场上售卖,或者说我们如何对整个卸妆类的产品的一个销售的趋向做一个分析呢?


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产品开发四步法原则


对于开发这个部分,我的思路是有吕氏四步曲原则:


第一个步骤是我们首先要进行分析品牌的定位,我们要为哪一个品牌来开发卸妆类的产品?我觉得这个很重要。另外,就是说我们的品牌是一个什么样的品牌?它的消费者是什么样的消费者,这也决定了我们在开发产品的时候我们要怎么做,我们怎么要对原料产品包材和我们的品牌讲故事。


第二步就是我们分析了品牌定位以后,我们要对产品的开发做整体的规划,也就是说我们不是单独开发一个产品,我们要对整体的类别规划,这个月开发了这个产品,那下一个月或者是下一个季度,或者是明年,这个产品的思路应该怎么做?把大的整个框架做好了,才能有力地有的放矢的去开发每一个类别的每一个部分以及每一个阶段的产品。


第三部,有了产品的整体规划以后,我们再对现在的现有的一些零星产品、不完整的产品,要做一些现有的产品诊断,哪一类的产品我们是可以保留的?放在我们前面整体产品的规划框架里面,哪一部分产品我们是要做升级的?哪一部分产品我们是要做淘汰的?


第四个步骤:我们需要基于品牌定位、产品开发的整体规划以及产品诊断,然后才能做一个整体的产品推介。在我看来这个才是一个完整的产品推介,它应该包含了技术开发故事和销售策略。


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那这个部分我觉得仅仅讲这四个步骤,可能大家其实没有什么概念。那接下来我会用我做过的两个不同定位的品牌,它们的卸妆类产品开发的对推荐案例为例来进行说明。


第一个案例是某某有机护肤品牌,做卸妆类产品,按照四步曲的开发方向作为开发的实力,那另外一个我们按照同样的第一个案例的护肤品牌,相同的产品,我们怎么根据它不同的品牌定位。


第二个案例他就变成了某某历史中国风品牌,那同样的产品,我们作为不同的产品故事的包装来做它的卸妆类产品的开发实例。 


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案例一


我们先看第一个案例,它是一个植物护肤的彩妆品牌,是一个严格按照四步曲原则来导出产品推介的经典例子。


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STEP 1:分析品牌定位。


首先这是一个已经存在的有机护肤的品牌,它的slogan是:健康之美源于自然,褪去浮夸与伪装,自然真实的原生美才是真的美。那么我们就要对这个已经存在的有机护肤品牌从护肤slogan方向进行品牌定位的延伸。既然是基于自然,那我们作为它延伸品牌——彩妆,我们肯定要延续他的自然之美概念,同时挖掘这个自然之美与彩妆之间的联系。


由此,我为这个有机彩妆定位的构思是:

①、自然妆容——源于自然挖掘融于自然的妆容之美;

②、精致女性——健康真实的精致之美。


这里对精致女性做了一个符合品牌理念的定义,也是在定义倡导消费者的自我意识。

因为我们本身的这个护肤有机彩妆的品牌,不管是有机的概念,还是价格的区间,决定了品牌针对的是轻龄的消费者。那基于这个概念,我从人群定位上给出的是:针对第一次使用彩妆的年轻消费者。占有有机彩妆的新生群体,养成式消费者开发模式。


因此,我给品牌讲的故事是蜕变:

第一次长大

第一次远行

第一次恋爱

第一次工作

第一次的蜕变,都从这个品牌的自然护肤彩妆开始。


综上,在第一步的品牌定位上,我们已经定位了护肤彩妆的构思、品牌理念以及明确了消费群体。我们还可以基于对类似这种群体部分的大学生或者刚工作有需求的年轻群体,做有针对性吸引力的线上线下活动。通过这样的活动,巩固明确定位意识。


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STEP 2:产品开发整体规划。


做好了品牌定位,就要接下来进入到了第二个部分,我们要进行产品开发的整体规划。那产品开发的整体规划。


Title规划这里,继续从以自然植物有机清新为产品概念宣称的护肤延申出添加来自大自然的颜色和光感粒子,打造吸金爆品、分季主推活动的理念方案。此案例中,我是对它整体产品线,从卸妆、底妆、唇部、眉眼部、肤色部分、特护部分、工具类做了一个全方位的规划,由于今天我们主要讲的是卸妆,所以我们只讲卸妆这部分的规划。


卸妆这个部分的规划,是从季节和爆品思路上来做了一个长线,短线产品,品牌力产品的复合搭配思路。

在妆容相对厚重,且干燥的秋冬季节,主推卸妆油类产品,诉求主题:强效溶妆无负担,滋润保湿,无惧寒燥肌,适用于所有彩妆。


春夏季节,做的是卸妆水和卸妆凝露的概念,因为这个部分妆容比较轻薄。在肤感上,我们需要一些清爽水润有层次的产品,诉求主题:春夏轻妆,铺爽水感,温和舒爽。


吸睛引流爆品,主推云感卸妆慕斯油,诉求主题:云感卸妆,深层清洁。柔似云,溶似露,洁似乳。


四季品牌力价值感主打产品,角质平衡雪融膏。诉求主题:护理平衡角质,无惧负担,放肆妆。


整体开发以时间轴为主线,从秋冬春夏——爆品——四季,都有它各自特色主打产品存在,也方便设计相应的活动,同时产品之间没有销售冲突。


大家就可以看到,在我们卸妆类的产品规划上,我每一个产品都不是单独存在的,大家都是有连带关系的。首先对于消费者来讲,它不存在做选择题,不是只买卸妆油就一定要抛弃卸妆凝露或者是卸妆水。恰恰相反,如果消费者在秋冬这个季节成为了我们品牌卸妆油的忠实消费者的话,那在春夏的时候它们也必然在我这里购买我的卸妆水和卸妆凝露。同时我们是用云感慕斯油作为吸金爆品,把它们引流到我们的专柜上来。那作为高端消费者来讲,他如果对自己有一个精致女人的要求,那同样我们的角质平衡雪融霜也可以满足他的要求。


这样的话我们其实就形成了既有主推品、全年爆品,同时我们也有品牌力高端产品满足整体消费需求。一个消费者在没有浪费产品的情况下,它是可以同时拥有我们一个系列的产品。即我们产品的规划是按照系列产品去做推广,而不存在任何一个产品推出以后,另外一个产品就失去了它的价值感,这个才是对产品做的一个整体规划的思路。同时可以预期阶段性备货预期,极大的避免了库存恐惧。一旦我们按照这个整体规划的思路的框架做好了,可能前期我们会做很多调研,要开很多会,调整很多构思,但只要确定好思路规划,我们后面所有的产品开发、上市的周期、开发的周期、销售的思路、销售的活动也就相当清晰了。至少在新品的2-3年消费适应期的时间里,按部就班按规划进行就可以 了。


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STEP 3:现有产品诊断


我们对产品做了整体规划以后,顺理成章就要对我们现有的卸妆类的产品进行诊断。那还是以有机护肤品牌为例,它目前存在的是眼唇卸妆液和无油体系的卸妆液和洁颜液的产品。那这两个产品都是常规产品,我的建议是对这两个产品作为保留,因为他也没有存在太大的bug。在配方体系上来讲,也没有性价比更高的配方做取代的必要。


由此,我们对这类的产品进行产品诊断是:卸妆类产品的品类不全。只有针对于温和卸妆的洁颜液和针对于眼唇部分的双层洁颜液。

诊断后给出的解决方案是:综合综合规划补足确实品类。

促销策略方面:季节+类别+爆品的组合概念进行促销。


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STEP 4:产品推介。


那前面部分我们都是在找原因,最后我们要给出一个结果,就到了我们的卸妆产品推介的这么一个主打的部分。同样我们根据它的定位和产品需求,增加补充类的卸妆类的单品,以满足消费者对卸妆的基本诉求。我们以基本诉求为基础,外延不同季节的环境特点和妆容特点对具体产品形式的要求,同时要有突破类的产品。   


针对于卸妆产品的推介,推出了六大特色单品以及四个概念:单层次清洁、多层次溶妆、深层清洁和角质平衡。


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那大家会看到第四个这个部分产品推介,其实右边有一些灰色的框框是六大产品的基本信息以及所有的产品推介。其实它都有一些具体的信息存在在里面,具体都有哪些信息呢?我拿一个来举例子,我就以最前面的这个框架叫云感洁颜慕斯油为例来讲。我们的产品推介都包含哪些基本的信息?


名称上定义的是云感洁颜慕丝油;

其次在研发角度上来讲配方编号;

然后是我们的配方成本,大概得公斤成本是多少?我们给他建议的是单品克重以120ml为例,那单品克重的情况下,大概它的配方成本是多少?

下面最重要的是科技卖点,这个是需要我们在技术角度和开发角度给到营销部门的,我们定义的是云感卸妆三重性状乳感体验,含有30%的小麦胚芽油,挤出慕斯→按摩溶妆透明→遇水乳化,就是前面我讲的“柔似云,融似露,洁似乳”的概念。

最后一个部分配方等级,成熟配方微生物风险低。


以上针对于一个但就配方推介来讲,我们这里包含的所有信息其实就已经差不多完备了,另外的包材开发可以根据要求补足。我们给到了产品的名称,然后我们给到了配方的成本,我们给到了本身产品的科技卖点,我们也给到了产配方的等级(涉及到产品开发可能存在的周期,它的风险性,上市的时间)。这个里面其实包含大量的信息,从你的原料周期、包材周期、产品周期都囊括在里面。基本上完成这四个步骤以后,我们整体的推介资料就基本成型了。即产品就可以直接进入到一个立项开发阶段了,这样的话我们中间反复磨合的时间就大大缩短了。大家会看到这个整体的推荐资料,其实它是包含了开发理念,技术理念、营销理念的三个理念综合于一体的产品规划,为我们品牌和产品的开发节省了大量的时间。从而避免了三个部门独立运作时所产生的知识体系和部门体系的壁垒。但这个壁垒是一直存在的,要打破这个壁垒,只有技术人员能够做到。


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案例二:中国风传统品牌


那在同样的产品针对于不同的品牌,我们要做怎么样的概念?现在我就来给大家讲第二个案例。不同于第一个案例的讲解方法。第二个案例我们不会再按照四步骤来讲了,我是通过案例讲思路。在第二个案例中,我们以前面案例的六个产品展开论述。品牌定位不同,如何来做产品的包装和故事性呢?这个部分可能跟技术相关性要弱一点,更多的是侧重于我们在产品开发和包装的理念上。第二个品牌它其实是一个中国风的传统品牌。如图所示,整体风格就传达出一种古风的概念。这个品牌定位的是国色东方美的产品理念


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我们给它的彩妆定义为:“致力于开发为中国女性提供适合中国女性肤质,展现中国女性独特妆容魅力的护肤彩妆”。在整体的卸妆概念上,我们既要贴合本身品牌(即中国风和古风的这个趋向),又要贴合于我们卸妆类的产品本身的干净清洁的核心思想。


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所以我给这一套产品定位了莲花的概念。因为一讲到莲花,我们想到“出淤泥而不染,濯清涟而不妖”。大家想到莲花就想到一个干净的概念,所以我把这一套整体的卸妆产品都做了一个“莲”字的概念名称,我们以干净智能彩妆的基础作为妆容的起点和终点。卸妆产品不同于普通意义上护肤中的洁面产品。


所以定位为这类产品的诉求是:“在妆前针对清洁肌肤,打开肌底能量通道,为妆前的护肤做好保湿赋能的基础工作,为妆后彻底去除彩妆和妆容残留物提供可能,避免对肌肤造成强脱脂以及刺激性表活的伤害,呵护和强韧我们的脆弱肌肤”。


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在产品的目录上,因为我们都做了“莲”字的概念,所以大家会看到我们的名称同样就变成莲之洁颜液、莲之洁颜油、莲之柔洁乳、莲之清颜露、莲之云慕斯、莲之粉琢平润膏。整体的配方故事都是呈现出一种柔美的、古风的、中国风的概念,让我们听到这个名字的时候,就感觉我们的目标消费群体就是具有柔弱之美的中国女性。


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在具体的六个产品推荐图上都是各种莲花的形象。


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具体产品信息变种,以莲之清颜露为例。我们把它设计为单品克重在120ml的情况下的内容物成本价格。

科技卖点:铺爽,水质肤感,温和卸妆不刺激。创新的定制异形水凝胶科技:含有丰富的乳木果油和Q碳成分。卸妆的同时滋养疲惫肌肤,适用于面部除眼唇外的部分,适用于将I抗和限量版的设计灵感融入的一个产品。


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那同样在整个产品具体的关联于配方成熟度和包材相容性测试这个部分给出了两个数字,一个是100%,一个是55%。

100%体现在六大推介产品皆为成熟的基础配方,只需要添加概念宣称和香精。

包材相应测试定义的是55%。定义了非特异性的常规包材,其可做部分前瞻性的预估,建议立项后包材周期内同步进行相应的测试。


这样两个数字基本上就把我们配方的风险、包材相容性的风险和上市周期作出了一个大体的预估。


销售上面的规划:慕思作为演示型的引流爆品,洁颜油作为主流品,清颜露作为设计类的限量品,瓶润膏作为卸妆类的高级护品。排期的顺序建议:洁颜油与慕斯、平润膏在前一年的秋冬季节上市,洁颜液、清颜露和柔洁乳在下一年的春夏季节上市。大家会看到这两个案例,在相同产品配方体系下面,品牌定位相关出的产品开发包装思路不同,呈现在消费者面前的是完全不同的两类产品。又由于消费人群定位不同,即便这两个品牌同时存在于一个集团下面,在同类产品中它也不会做到相对的冲突。所以这个就是我们开发这个部分的重点:四步骤的做法以及在相同配方体系下,我们如何从开发角度和技术角度上对我们的产品做一个定位和区分。


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四、消费者篇


作为产品的最终使用者和话语权者,我们的消费者其实是有很多疑问的。但由于长期以来消费者没有接受正确信息的途径,很多时候他是从一些美妆达人或者是网红、博主之类的渠道得到的信息。但这些博主、网红本身不是专业人士,他有时是基于自己对产品的一些体会从而分享到一些或真或假的想法,很有可能会以讹传讹地误导了消费者。我觉得我们作为技术人员的话,永远在做每一类产品推介的时候不要忘记消费者,不管他问的问题,你觉得有多么不可思议,但它确实是消费者自己真实的疑惑或者是感知。我们需要的是在正确的技术引导上、正确的技术概念上,引导和教育消费者。这个才能是我们整个行业健康发展的一个基础。


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那消费者篇的话,我准备了一些我身边朋友问我的问题,我觉得可以简单回答一下。

①、不化妆还需要使用卸妆产品?

当然需要,附加妆容只是妆容的一部分。我们每天无时无刻新陈代谢产生的老化角质和废物,以及表层多余氧化残留的护肤品是相当需要我们用卸妆产品来进行毫不留情的抛弃的。


②、答应我,再也不要拿洗面奶来卸妆了好不好?

护肤类、洁面类的产品,它们在配方体系和诉求上面,它都和我们的卸妆产品完全不同。我们卸妆大部分讲的是要么就是以油溶油,要么其实很多时候哪怕是我们在水性体系里,我们的表面活性剂,我总讲一个科技叫双亲分子吸盘科技,它是专门用来我们卸妆的一个科技理念。这都是护肤类的洁面产品不能替代的。所以一定不要再拿洗面奶来卸妆了,一定要用专业的卸妆产品来卸妆。让专业的产品做专业的事。


③、什么?化妆前也需要卸妆?

当然需要了,就像前面我们讲到啊古风产品的这个案例的时候,其实他就有对产品做一个定位,就是我们不管在妆前妆后,其实我们都是需要卸妆类产品的。在妆前,我们是需要清洁肌肤,打开肌体通道,为了我们妆前的护肤做准备的;在妆后,我们要卸除彩妆和残留的和妆容残留,同时我们要避免对肌肤造成强脱脂和刺激性表活的伤害。


④、拜托再也不要问我觉得哪个卸妆好不好用了!

其实我觉得我们在使用化妆品的时候,其实我们和看病差不多,只不过我们针对的是我们的皮肤,所以我们同样需要像中医理论一样望闻问切。不同的肤质,啊不同的妆容,不同的环境,不同的生理周期,我们需要的卸妆产品都不一样。所以不要随随便便拿别人觉得好用的卸妆产品来使用,很可能反而伤害了你的肌肤,不管是卸妆能力不强,或者是说强效卸妆这个对于肌肤来讲其实都是不好的!


⑤、我觉得你可以包包里只有一支口红啊没问题,但是不要只用只用一支卸妆走天下!

你的彩妆类别有多少,你的护肤品有分早晚,那你的卸妆同样要区分!清洁比护理更重要,因为清洁是第一步的,有了好的清洁才能够做好好的护理。


⑥、谁告诉你油性肌肤就不用卸妆油了?

其实恰恰相反,因为我们相似相溶的原理,卸妆油它作为清洁能力较强的卸妆类产品,反而适合于油性肌肤。而我们觉得所谓温和清爽的卸妆水,其实它的卸妆能力是很弱的,很多我们看不见的老化角质和废物没有清除掉,那对于油性肌肤来讲,其实这个就是灾难性的。


⑦、眼妆就乖乖用眼唇专用的卸妆液,好不好?

对呀,既然我们有双层的眼唇专用卸妆液,其实它是有原因的!所有其他的产品,不光是卸妆油、卸妆凝露或者是卸妆液,清洗全脸功能的同时都是想传达一个温和的诉求,但并不说明它就是用于眼唇专用。而我们双层卸妆液的配方结构的优势是针对于眼眼部和唇部这个娇嫩的肌肤卸除彩妆。因为一方面油相体系能够把我们眼唇部色彩类比较强的彩妆清除掉,同时水相的这部分又不会让我们的残留感太强,即带给我们的眼唇部比较清爽的感觉,不用二次清洁。


⑧、没有做身体卸妆,还敢称是精致的猪猪女孩?

身体也需要卸妆,而且我们往往忽视了身体的卸妆,包括特别是我们称为女人的第二、第三、第四张脸的颈部、手部、足部、腿部。作为研发和开发者来讲,我觉得我们好像也没有很好的服务到消费者,给他们准备好身体卸妆的这类产品。所以这个是我们要思考的。首先要告诉他们要使用这个部分,同时要给他们提供这部分的产品。


⑨、卸妆重要,平衡角质也很重要!很重要!很重要!重要的事情说三遍。

同样像我前面讲的,为什么现在我们对卸妆产品中卸妆霜,即角质平衡的这类产品没有足够的重视?因为我们现在其实在卸妆的周期性卸妆的同时,我们一定要隔一段时间就做一下平衡角质的工作,一个是对我们僵硬的肌肤就是做一个按摩。另外,我们在清除老化角质的同时,一定要注重对新生角质的强韧滋润作用。这个是需要我们的平衡角质产品,做到一步到位,能够三方面都能达到的一个效果。我们既要做到干净清洁的肌肤,又要强韧我们本身新生,或者是我们没有老化代谢掉的新生角质保护层,这个才能实现:肌肤不会在反复的化妆中损伤本身的活力。


以上所有问题综合来讲,总结下来其实就是四个“分”:即分肤、分时、分妆、分周期。我觉得只要分到这四个部分的话,我们就能妆养合一,敢色彩,放肆妆。    

这才是我们卸妆产品最终要达到的一个完美的诉求。


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五、分析预测


我们现在进入到最后一个部分。第五个部分就是我们最后一个部分:潮流趋势的分析及预测


那我有我只写了几句话,一是个类别产品的走势路径不同。比如说:我们卸妆水类的产品,其实它就是一个简单诉求的概念,它走的是一个大克重、性价比高的概念。不管任何品牌,消费者在特别是在卸妆水的选择上,卸妆水已经发展成为成一个常规品类。卸妆水、卸妆油都是走一个常规品类的路径,只要按照它们既有的消费者诉求发展就可以。


那作为凝胶类的产品:卸妆乳和卸妆霜还在一个缓慢上升的阶段,需要发掘更多的消费者对它进行有效的意识,知道在各种不同的季节不同的情境下使用不同的产品。


所以,我觉得作为开发人员是要思考的,就是卸妆类的产品以后会呈现一个大的类别,我们要根据消费者的不同诉求提供一个类别,一个全套的产品给他,而不是只能走单一的产品,走单一的产品,其实风险性是很大的。只要这个单一品类的产品它呈现一个下降的趋势,我们在大环境里面其实就没有办法挣扎。


接下来产品价值的两极化趋向,卸妆水的产品会越来越便宜,走的是性价比的路线,品牌效应就不那么重要了。那反观我讲的高价值感的这种卸妆乳卸妆霜类的产品,还有这种厚重感的产品,它会作为一个高附加值的产品。它们站在金字塔的顶端,影响消费者的主要因素,我觉得卸妆类产品在今后的发展趋势上,品牌不再是影响消费者的第一主要因素了。产品诉求是影响消费者的第一要素,第二要素可能是性价比,等到第三要素往往可能才是品牌。


有趣的产品引流,因为卸妆类的产品在整个彩妆的部分相对来说它的掩饰性的效果,啊即时效果其实除了卸妆本身之外没有太大的吸引力,所以我们必须要有演示性强有趣的产品作为引流,才能带动整个系列产品的销售。


低价常规的产品是负责品牌的占有率的。下面这三句话其实我是放在一个类别里面的,是作为一个品牌怎么做,它高中低档各个类别的产品来讲的,那就是我们要做有趣的产品,做引流,低价常规的产品,我们要负责品牌产品类别的占有率,同时我们要融入特户概念的高端产品,从而来提升我们的品牌率,这样我们整个品牌在涵盖不管是高中低档还是说清年龄层次上面就有一个比较比较大范围的占有率。

 

基本上这个就是我们今天卸妆的这个五个部分。后面的底妆、唇部、眉眼部,我可能也会倾向于按照我们今天的这个基本的框架,研发者篇,开发者篇和消费者篇来介绍。


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今天的讲解就到这里,然后要感谢一下组织我们活动的小兵总和我们今天的主持人琳美女。下一场会是我们的底妆篇,内容可能会更多一些。敬请期待吧。 





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    小方同学2018-08-29 17:04:23   
    细致全面,学习了,感谢您分享。也会继续关注和期待您下面的分享课emotion
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