记 者 | 南柯

编 辑 | 吴晋娜

南湖秋月、五十度灰、月映芳灰、富士山下、山丘……在一间间潮流时尚的主题房设计下，这家名为“Xin SPAce”的按摩养生馆成为网红打卡地。

如今，除了在办公室里用保温杯泡枸杞，约上三五好友走进SPA馆、足疗馆，也逐渐成为90后们新的生活选择。

“Xin SPAce”成立于2018年，曾获星瀚资本千万元天使轮融资。创始人郭骁介绍，“Xin SPAce”的Xin既是心的拼音，也是X（cross，跨界）和in (时尚)这两个特点的结合体。在外设计方面跨界结合咖啡馆场景，在内以时尚主题设计每个城市或区域的定制设计，一改之前SPA或足疗店千篇一律的装修风格。

Xin SPAce的未来感主题足浴房间

同时， Xin SPAce把场景延伸到旅游市场，把连锁养生品牌带进周庄古镇等5A级景区，这些确保 Xin SPAce每家门店都自成网红店，为其吸引90后及00后客群打基础。当前，Xin SPAce主要面向25-45岁人群，男女比例接近1:1，其中30岁以下人群占比30%。

追赶这股时髦潮流的，还有一些传统养生健康类品牌，比如华夏良子。

2017年，“后舍”首家店在济南开业，这是华夏良子旗下一个快时尚足疗按摩品牌，目标客群是90后年轻人。

相较于华夏良子中式和泰式混搭的装修风格、偏深层调理且时间较长的养生项目“后舍”在门店形象上采用与90后亲近的主题式风格，如电玩主题、体育主题、度假主题等；其还在门店内增加“咖啡厅”“书店”等社交场所，在项目设置上，以放松按摩且消费时长较少的项目为主。

在生活美业领域，同样正在发生变化的还有美甲业态。

白色与原木搭配出层次感的空间、开放式的吧台、轻松闲适的休闲区，店里温馨舒适的环境得让逛街经过的女生们难以挪开脚。

西安这家占地300平米的美甲美睫店经常圈粉无数。“你今天真好看”成立于2016年6月，店内装修豪华，内饰丰富，具体的陈列是根据用户的喜好、通过社群的研究和数据分析得出。今年6月，该项目还拿下新宜资本500万元天使轮融资。

你今天真好看店面一隅

经过近些年的发展，很多新兴美甲店由小作坊式逐渐过渡到美甲沙龙、指甲吧，成为文化交流、艺术沟通、休闲娱乐、洽谈生意的社交场所。服务品类上也不再仅仅只是美甲，还有手足护理、美睫、化妆、皮肤护理等多元化的项目。

在从业者看来，这些改变符合以90后为代表的新消费群体的习惯，他们更关注个性化、多样化、体验享受型的服务，喜欢通过手机寻找美业店铺、筛选服务、提前预约、完成购买和体验后进行评价。

在国内消费升级的万亿市场下，伴随着消费群体代际更替，传统的SPA馆、足疗店、美甲美睫等生活美业服务也迎来升级变革期。

近年来，跟随着服务业中餐饮业、酒店业进行消费、产业双升级，美业产业升级变革也紧随其上。在美业研究中，美业通常被分为生活美业和医疗美业两类，生活美业包括SPA馆、足疗馆、美甲美睫、皮肤护理和美发等基础性服务，医疗美业包括整形、轻医美等。

一直以来，美业几乎完全是民企和个体户的天下，占比超90%。在消费者既往的行业认知里，这个行业以夫妻老婆店为主，高度分散，有市场无品牌，有规模无企业；预付卡、推销泛滥；服务质量良莠不齐，信誉度低。

同时，美业提供的服务属于典型的非标品，严重依赖人工。更为关键的是，在客户群从70后、80后逐渐向90后过渡时，有些店面的布局中还放置着茶室和棋牌桌，这与90后的个性化、轻奢化的体验感违和。

对此，星瀚资本创始合伙人杨歌表示，传统的按摩美容行业从装修服务和体验感上主要是迎合70后、80后人群的世界观和价值观。随着用户年龄的代际更替，接下来传统按摩馆、SPA馆需要提供新兴的体验，比如提供有太空感、未来感等特殊体验感的房间，现在的年轻人更注重综合体验感。

相关资料显示，美甲已经成为国人一大经济消费热点，2018年美甲加盟店市场的消费总值达到5000亿元，增长速度从2002年的2%增长到2018年的15%，增长速度仅次于IT产业。

美业资深人士宋娜（化名）告诉铅笔道，国内美甲美睫业起源于20年前，目前的发展还是相对落后。随着海归等年轻人加入行业，这对美业变革起到不小推动作用，具体可以体现在两个方面，一是年轻人更懂年轻人，他们的店面设计、装修风格等会符合年轻人的需求，二是他们会及时把一些科学理念带进来，比如直播电商的带货思维、私域流量玩法等。

根据美团点评发布的数据，2018 年美业规模预估达 1.3 万亿，且有着 15% 的行业年增速。按照此增速，2020年美业市场规模达1.72万亿。相关美业报告显示，万亿美业市场规模中，美发为4600亿，美容美体为3600亿，美甲美睫为1200亿，医美为1800亿。“若加上街头巷尾的各种线下店面，SPA按摩业态的市场规模可达到6000亿以上。”某生活美业业内人士表示。

资本对这个市场的关注，离不开对其经营能力的考量。“在当前的资本环境下，这个领域的项目的现金流和利润会相对好一点。”某消费领域投资人表示。

“Xin SPAce要做养生健康领域的星巴克，我们希望以后用户们在不同的城市，想去做SPA、足疗时就会想到Xin SPAce。”郭骁解释，火锅市场有海底捞、咖啡市场有星巴克，SPA领域玩家分散且众多，新形势下要想突围就得标准化服务做品牌。

在他看来，中国的人口红利从低廉劳动密集型转变为不断消费升级的需求型。对于一个存量市场超过5000亿元但却非常碎片化的行业来说，消费 者对于品牌、产品质量、服务标准要求的提高和中国本土品牌的信心，意味着不可错失的“天时”。 

时机虽好，但实践并不容易。“消费升级市场是全感官的一个升级，进行综合体验感的提升，这背后实际是要实现70、80后到90后文化价值观的升级，需要用行业标准化服务来支撑。”杨歌说。

众所周知，美甲、SPA、按摩、足疗等依赖技师水平，实现服务标准化似乎不太现实。不过，宋娜提到，SPA中能标准化的环节包括服务流程、服务项目、使用的产品、打通各家店面的工具系统，技师技能可通过培训得到相近水准。

据了解，“Xin SPAce”定位为居中店型，面积300-500平方米，每家店有10个房间。经营上采取直营+加盟双模式，已建立起从前端研发到门店运营管理的一整套完备体系，便于复制扩张。同时，店内提供的产品都会有“Xin SPAce”logo露出，增强品牌曝光。

“传统养生场所要么太小（街头巷尾的养生馆）、要么太大（足浴城），太小的空间体验不足，太大的管理过于臃肿、难以连锁化。”郭骁解释。

作为美甲美睫新秀，“美智社”曾获得青松基金天使轮融资，它曾创下7天开1家店面的速度。创始人张绣月提到，美甲标准化包括三个层面：服务耗材、人员培训和效果承诺。

这三个层面的标准化需要在公司体系内部同时进行。具体来讲，“美智社”通过自研耗材与自主供应链能够对美甲美睫所使用的1600多个耗材进行编码，并将服务手法细化为几十种不同的方式，用耗材与手法的组合快速对应到每一个新款之上。在保证款式快速更新的同时，门店能够立刻习得做法并匹配到相应的耗材，并通过耗材更新推动设计更新。

“标准化服务的确立有两个阶段，一要把服务做出来，让用户体会到，二要把好的感觉标准化梳理出来。现在中国正处于这个过程中，可能需要10年。”杨歌表示。

品牌化和连锁化将是未来发展的大趋势。张绣月认为，伴随着长达10年的野蛮生长期后，美甲美睫门店数量持续增长，当达到一定密度后，未来几年将进一步迎来优胜略汰的过程，“这是我们的机会点所在。”