轻医美策划案实例 by 吕梦瑶

By maoxiaobing

2019-05-05 23:09:24

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轻医美策划案实例

吕梦瑶

本文是千聊4/27语音版的文本版。详情版建议大家去倍速回听语音版的。此文是浓缩总结版。

经过了上一节的开架彩妆策划案，不知大家对策划案的思路有什么体会？

前面还有朋友问我，策划案有没有什么模板？或者有什么具体学习的方法？

模板这件事是肯定不存在的，如果有，那也是大众化的一个简单工具，并不能指导针对性的品牌和产品落地。不同行业，不同渠道，不同品牌定位，不同产品策划案实际可能千差万别。如果要说什么有据可循，只能是感觉和方法问题。我坚持认为做哪一行想有深刻的体会，是必须对从事行业有感觉和感情的，针对化妆品行业来说，对产品的感觉非常重要。有意愿的了解产品，关注动态，使用和体会产品本身都非常重要。

有时候，产品的基础是一样，但专业的做法会深入到使用层面来挖掘更多产品本身的优势，并放大，提高产品的价值。

在对品牌方做产品策划案的时候，除了产品本身，还要提供产品的使用场景和消费场景。尽量让品牌方在策划案时期就对销售过程有憧憬和预期。使用场景则是决定了产品耗率，对品牌产生的最大市场利润潜能。

不能给品牌客户预测基本利润预期的策划案，都不能算是完整的策划案。

不能给品牌客户可连带持续发展的产品方案，都不能算是完整的策划案。

不能用相同的产品基础做出不同组合品方案，都不能算是完整的策划案。

不管我们作为M&S SP0，还是品牌公司里的产品开发，服务的品牌对象对我们而言，时时抱着第一次对待大客户的心态。是非常重要的。品牌想要的，策划案提供，品牌没想要的，策划案提供可选，品牌的痛点，痒点和爽点（什么是产品的痛点，痒点和爽点可在上一篇开架彩妆策划案中找到）都在策划案里能找到。

本次轻医美策划实例之前，请大家一起和我做开题前的几个思考。

这几个问题，在去年我的轻医美不“轻”的课程中都有详细的分析讲解。没有看过，或者忘记的小伙伴可以移步以下两个链接做简单了解。

轻医美系列课堂：轻医美不轻（上） by 吕梦瑶

http://www.hufu.club/index.php?c=read&id=894&from=timeline&isappinstalled=0

轻医美系列课堂：轻医美不轻（下） by 吕梦瑶

http://www.hufu.club/index.php?c=read&id=895&from=timeline&isappinstalled=0

由轻医美不轻中我们可以得到开题前这些问题的答案如下：

轻医美是在传统的生活美容和医学美容中新兴发展出来的。通过一种非手术医学，也就是说非医学美容这种创伤型的手段，来达到，或者是接近我们本身用医学美容手段能够达到的美容目的。例如紧肤除皱，面部轮廓的调整，面部年轻化，瘦身等等的这么一个全新概念的化妆品类别。

简单的说就是我们对产品效果上的要求，高于我们以往的生活美容的这类化妆品。但是我们又不希望像医学美容这样给我们带来一些创伤，以至于在心理上出现恐惧感，还有价格壁垒这些等等的问题。

简单的说轻医美就是期望用一种既安全又高效的方式，达到一个我们想要的皮肤状况，调整美化我们的肌肤，或者是我们的五官形态。定格青春，甚至时光倒流这些就是我们轻医美的故事氛围。

轻医美的品牌和产品的目的是直接解决皮肤问题的根本之源。而不是生活美容中大而全的保湿，美白，抗衰等皮肤机能衰退引起的表象问题。更不是用生活美容化妆品中常规用的堆叠活性成分和植物提取物来做“十全大补丸”似的产品方向。轻医美的人群定位本身就是有一定皮肤和医学知识了解，清楚自己的皮肤状况，希望用疗程式的皮肤管理方式来呵护自己的消费者。轻医美的这种产品和品牌特点，注定了它的品牌走向是“小众品牌”思路。关注的是消费者社群话管理，科学教育提升认可自己的消费群体，并绑定消费者的皮肤消费。回归产品力的本质主体，而不是为了盲目扩大产品的受众面，一味做浮夸营销。好的产品需要合适的消费者认知，轻医美在产品消费类型上更接近医学美容消费者。如果一味走老路子的“大众品牌”消费路线，很容易“搞不成，低不就”，高层消费者认为产品理念过low，低层消费者听不懂产品理念。

这也是为什么我不建议不同品类特点的产品共享品牌。现在的产品环境，因为产品营销端的高速发展迭代。导致很多本身极有底蕴的品牌公司迷失了自己，盲目跟风，新品类上由于老品牌不具专业基因特点，和新品牌没有优势，反而放弃了自己的优势传统品类。对于同一集团下，生活美容护肤，彩妆和轻医美如果要做发展。也建议分开做专业的品牌，开发定位，流程体系，专业实施团队也尽量分开执行。否则很难在消费市场做出突出的专业形象。

另外就是，我发现有些人对品牌和产品市场定位有一定的误区。认为大众品牌就意味着高利润，小众品牌定位就意味着低利润。其实不是的，可以去了解下欧美的一些低调小众品牌，特别是高端药妆。轻医美的关注点应该是专一的服务少量消费者，把消费者纳入专业信任区，而不是单纯营销比价区，屏蔽外界乱象市场的干扰。当然，要做到这样，就需要回归产品本身专业度对待消费者，说消费者听得懂的专业护理知识，合理建议。交流者要对产品和使用细节，消费者，自身都非常了解，即共情消费交流场景。这种交流也类似于医学美容场所，消费者从来不会因为单纯的广告效应就接受手术。都有一个和专业医生交流的过程。

认可产生消费

专业产生信任

社群产生持续

带着大家了解了下我对整个轻医美品类的背景介绍。接下来，看下这次策划案的基础。

资本状况

——自主创业，轻资本，非融资背景；

创始人画像

——家族有企业，非化妆品专业，留学回国的高知小美女，有想法和一定的皮肤护理知识；

产品渠道

——起步纯线上，线下不确定。视品牌运营状况决定；

目标消费者

——创始人周围的中高知人群，消费能力中等以上，喜欢专业知识共享。

通过以上四点，我们可以了解到，此轻医美品牌是个年轻人完全自主创业的项目。没有资本优势，所以不适合一开始大面积的上很多SKU和系列的产品。又不适合只上一个产品，因为单品产品是非常容易被仿制和用来比较价格的。综合了这些情况，我给到客户的设计是上一套单系列5SKU的叠加护理产品。从五层肌肤理念入手。而不是传统大众品牌的保湿，美白，抗衰等这种框架定位。每个产品都可以承载引流爆品方案。至少一年的爆品引流方案可以预先规划好。这样设计的优势有：

单品竞争不存在，产品套系+理念仿造成本高到不值得；

初创品牌的供应链压力降到最低；

销售政策按套系组合设计，代理商不存在单品库存；

系列绑定消费者，消费基础夯实。不看客量看客单。

品牌名称：######（法文）

品牌定位：轻医美

品牌理念：肌肤私护专家

Slogan：Find your beauty

（策划案创建时间为2017/7/7，如有以后时间上后面雷同的，就散了吧）

品牌宣传定位核心：

精准护肤——focus

专注护理皮肤根本问题，精准直达要害核心，靶向方案概念

肤之欲出——fresh

回复肌肤自身原动力，幻回婴儿般新鲜健康的活力天生美肌

初元赋能——power

赋予肌肤强大的自复原的功能，从根治本而达表

干燥，暗沉，细纹都是皮肤机器故障的不同表象。干燥就简单被动补水，暗沉就简单用美白剂，细纹就简单用促胶原即时填充。而没有从皮肤机器的根源出发。婴儿和幼童为什么会有弹润的肌肤，即使晒后也会快速恢复，归根到底是肌肤机器运转良好。对外源性的损伤有强大的自修复动力。而肌源劳损的肌肤，在内源不足，外界侵害的内外夹击下，自然会表现出种种的皮肤问题。

感冒了我们可以吃西药感冒药快速好转。但是并不会调理好我们经常感冒的体质。要调理体质就要看老中医，吃膏方和调整生活习惯来调整真个身体的免疫力来对抗外界的流感病毒。是一个道理。

策划案理论根源从五层肌肤结构入手，根据每层肌肤结构的功能设计不同的产品。

第一层

基底层——再生修复

产品设计：Ⅰ型胶原蛋白AB瓶

产品宣称：涂抹式线雕/液体超声刀（不是抄袭雅诗哦，创意时间比他家要早）

效果宣称：即时紧致提拉效果/基底赋能，投射即时焕亮效果

产品特点：分子量小，粘度低，容易吸收，轻医美产品必不可少的冻干类产品。

产品备书：国家专利，医药级别。

使用优势：即时，保鲜，高浓度，医药操作仪式感。0油产品用在第一层。低粘吸收，适度的紧绷光泽感。

包装形式：AB安瓶

净含量：##&##

成本范围：########

产品周期：########

零售建议：########

配送政策：########

第二层

棘层——分裂

产品设计：纳米油健康喷雾

产品宣称：升级版###健康水，水油双赋吸盘补充棘层分裂动力

效果宣称：水油平衡触感肌

产品特点：微乳精华水，在基底层补充0油高浓度胶原蛋白后到达棘层封层。含纳米油的微小乳化粒径下附基底层上附颗粒层。性价比和科技上对标###健康水改良乳化版，更适合中国女性肌肤。

产品备书：微乳，纳米油。

使用优势：滋润水，喷雾粒径更小，吸收使用感更强，营养色消费体验价值高。

包装形式：机械泵磨砂玻璃喷雾瓶

净含量：##

成本范围：########

产品周期：########

零售建议：########

配送政策：########

第三层

颗粒层——水屏障

产品设计：乳木果花朵精粹

产品宣称：定制款层层花瓣配合基质浸润颗粒层水屏障，千人千感，随你而定

效果宣称：叠加基底层和棘层产品使用，细纹终结层

产品特点：完整一朵含有乳木果和Q10的水凝胶多瓣花朵。完美的少女心产品。不同于均一乳化的膏霜制品。吸睛特品。

产品备书：水凝胶，定制。

使用优势：根据颗粒层水屏障的水油比例需求，取用不同的花瓣部分和基质部分比例混合后护理。一个产品设计，也可以做出千人千感，千人千适的定制效果。

包装形式：不透明亚克力膏霜瓶

净含量：##

成本范围：########

产品周期：########

零售建议：########

配送政策：########

第四层

透明层——防御

产品设计：素颜水光焕亮乳

产品宣称：3倍提亮浓缩小灯泡,护肤，底妆，高光3处使用，1/3性价比

效果宣称：看得见的3倍提亮，省得下的丰满钱包

产品特点：智能光感科技唤醒透明层肌肤亮润光泽。抛弃大粒径钛白粉的简单遮盖。提亮不遮好气色。去死白。乳—水微粒—透亮三重效能感受。

产品备书：智能光感离子，提亮去死白。

使用优势：使用场景多样，普通乳液使用，妆前乳使用，混合粉体提亮使用，高光使用，身体提亮（锁骨，肩膀等）使用。睡眠期亦可使用。

包装形式：精华乳滴管瓶

净含量：##

成本范围：########

产品周期：########

零售建议：########

配送政策：########

第五层

角质层——新陈代谢

产品设计：雪融角质平衡霜

产品宣称：海蓝##雪融霜本土适用转化版

效果宣称：我的“脸皮”会健身

产品特点：祛除老化角质，强韧新生角质。不做敏感“薄脸皮”。健康滋润会呼吸，让你的角质层会健身。

产品备书：有机，无矿油（和海蓝比较），滋润清爽。

使用优势：按摩，去角质，润肤三合一，可根据消费渠道和场景搭配仪器使用。

包装形式：膏霜瓶

净含量：##

成本范围：########

产品周期：########

零售建议：########

配送政策：########

五个SKU的轻医美品牌策划案产品部分就如以上。

配方理念上从第一层到第五层，油脂含量从0开始逐渐增加。

产品粘度上从第一层到第五层，逐渐增加。

产品的综合含量按照一个周期28-30天的量来设计。

组合上可以用整一组套盒，也可以分来各自包装。

综合成本占比零售价10-15%。

在这个策划案产品中，五个产品针对部位概念环环相扣，叠加组合解决整体问题。各自单品又有自己的爆品基础和特点。不管是线下体验即时效果，陈列和线上做图片和视频宣传展示，都可以设计很多吸睛亮点。

冻干产品承载了轻医美的潮流科技，是轻医美必然存在的产品标签。

对标已有成熟产品，并做去劣留优的改良版设计，保留最大程度的高性价比。

花朵霜这类定制产品，不管是特点的外观还是有趣的使用方式都是外观吸引的不二选择。

肌肤问题大多数表象出来的松弛和暗沉，提亮和紧致的即时效果是高效能轻医美产品必须的一部分。

角质平衡的专业新护概念，是区别简单清洁，简单滋润产品的理念。高端护理理念是轻医美产品的附加值。

简单产品线不等于简单思路，简单概念。简单产品同样可以做出很多设计感和铺垫。同样，复杂产品线也不等于专业，也可能只是粗暴的堆砌。判断或者设计一个有想法的产品策划案，看单品是否有想法和特点，联系整体是否缺一个不缺，少一个不少。

以下有感而发啰嗦两句，可跳过。

化妆品更多是一种生活品质的传达，至少要感同身受才能做有效传达。自己不站在高于等于消费者层面，真正细致的体会产品过程，光靠看看全成分和配方本身是很难有消费共情认识的。埋头在配方和实验室里的工程师也需要思维启发课程去发现认识，发掘自己对行业的热情，是否合适从事，和怎样从事。我们的消费者已经比十年前进步太多了。而我们很多技术人员的思维还在原地踏步，没有跟上我们产品要输出的消费者们。时刻保持吸收新知识，探寻新领域的热情，做新新消费者。

以上，自勉，且有知音者共勉之。消费市场越来越年轻有活力，我们的思维，不能老。要折腾，还要保持折腾。

下一期，我们再来换一个类别。讲一个单品牌护理店的品牌及产品设计策划案。

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